Бизнес

Вы еще на связи?

Информационный шум, фейки, удаленное взаимодействие сотрудников – вот они новые вызовы для коммуникаций брендов со своей аудиторией. Что же делать в этих условиях?
Предлагаем вашему вниманию мнения экспертов в области PR. Они говорят о том, какие современные тренды помогают компаниям оставаться актуальными для своих клиентов, а также – какие новые инструменты коммуникаций привлекательны, а какие старые по-прежнему хороши.

Навигация по PR-трендам

Сергей Чикин
начальник управления корпоративных коммуникаций Jýsan Bank
Главные тренды, как правило, приходят к нам с Запада с некоторым запозданием. Если говорить о тех, что сегодня набирают популярность в Казахстане, и будут только усиливаться, то можно отметить несколько. Это, конечно же, тренды на здоровый образ жизни, развитие благотворительности, защита экологии, борьба за права человека (в различных социальных группах) и права животных. Все это можно объединить одним термином – корпоративная социальная ответственность. Людям важно чтобы компания, у которой они приобретают товары и услуги, разделяла их убеждения и ценности. Казахстан живет в открытом мире, и каждая новая общественная инициатива в мире быстро разносится под хэштегом по твиттеру и инстаграму.

Недавно Брижит Бардо написала открытое письмо руководству Казахстана, в котором выразила свою обеспокоенность соблюдением прав животных в нашей стране. Нужно отметить, что ей ответил сам Президент, где указал, что необходимо уделить внимание решению данного вопроса.

Борьба за права различных групп людей находит отражение не только в законодательном поле (будь то ужесточения наказаний по отельным видам уголовных статей в отношении преступлений против личности), но и даже в обновлении традиционных ценностей. На ум сразу приходит повышение роли женщины в обществе, культивирование образа женщины в бизнесе и тому подобное.

От тренда на здоровый образ жизни страдает бизнес по производству шоколадных батончиков или газированных напитков. Их рынок сжимается. Молодежь, на которую они всегда ориентировались теперь выбирает здоровые продукты питания с низким содержанием сахара. Производители сигарет стали борцами с табакокурением, выпуская на рынок продукты с пониженным риском для здоровья, таким образом, канибализируя традиционные направления собственного бизнеса.
Сегодня бизнесу важно заниматься благотворительностью, делиться частью своей прибыли с обществом, путем поддержки различных социальных инициатив. Активно развиваются корпоративные благотворительные фонды, которые формируют стратегию КСО. Эта важно и нужно, подобные тенденции говорят о зрелости общества.
Если говорить про экологию, то сюда можно отнести и разумное потребление, и шеринг. Отдельные компании строят целый бизнес, основанный на шеринге чего бы то ни было. Экологические инициативы в стране стали занимать передовицы новостей, а крупный бизнес всерьез занимается поиском решений наиболее острых проблем.

Отдельно хочу отметить тренд на повышение национального самосознания и национальной идентичности. Глобализация развернулись, страны сильнее защищают свои экономические и национальные интересы. Торговые войны являются ярким подтверждением этому. Общество также поддерживает данные тренды, предпочитая пользоваться товарами, произведенными в их собственной стране.

Что делать бизнесу в данной ситуации? Ответ очевиден – понять кто ваша целевая аудитория, и какие ценности для нее важны.
Анна Шелепова
глава PR-агентства Concept Media
Так как я практик, то слежу за действующими трендами во всем мире. На данный момент могу сказать, что определенно следует сокращать количество общих публикаций в СМИ и уходить больше в digital. Сейчас нам необходимо развивать программы сопровождающиеся в digital PR, и поддерживать активные мероприятия в оффлайне с лидерами мнений. Этот тренд идет и в Казахстане. Но блогеров у нас не так много и они все одни и те же, а эффективных еще меньше. Поэтому работать исключительно с лидерами мнений или создавать свои каналы в телеграмме – тоже мало.

Мне очень нравится идея про Crazy PR. Есть хороший пример с брендом воды «Самал». Они повесили над рестораном «Ларисс Ивановна Хачу» огромный красный шар с их лого. Он определенно привлекал внимание многих, и никто особо не понимал, что под этим подразумевается. Так же мне нравится история про природный PR, то есть все то, что можно забрендировать, с хорошим чувством юмора и это вписывается в естественную инфраструктуру города. К примеру, когда батарейки Duracell размещают свою промо-кампанию в торговых центрах, взаимодействуя с эскалаторами. Партизанский вид пиара является довольно малобюджетным, но эффективным. Можно разместить большой плакат/афишу на здание, в часто посещаемом районе, с рекламным тизером. Тизер может содержать яркий или смелый контент, возможно простое «Я люблю тебя, Вася». И СМИ сами приедут разузнать «для чего это? для кого? от кого?». За партизанский PR может последовать наказание или административный штраф, но реклама сделала свое дело.

В итоге, я бы выделила эти три вида пиара: Crazy PR, природный PR и партизанский PR.
Марина Акмаева
начальник отдела коммуникаций со СМИ АО «ЕНПФ»
Один из трендов, на мой взгляд, – необходимость компаний работать сразу с несколькими целевыми аудиториями. Особенно это касается некоммерческого сектора, квазигосударственных, крупных государственных компаний, где целевая аудитория – все население.

Исходя из этого, компании, работающие с населением, выстраивают свои коммуникации и выбирают коммуникативные тактики для каждой целевой группы.

К примеру, ЕНПФ выделяет группы по возрасту, месту проживания, уровню и типу образования, типу занятости и участию в накопительной пенсионной системе. Для каждой из этих групп выбираются каналы и формы донесения информации.

Другой тренд – цифровизация и связанная с ней скорость распространения информации, а также взаимовлияние традиционных информационных каналов (СМИ) и онлайн-каналов, прежде всего, социальных сетей. Как следствие – необходимость работы с неформальными лидерами мнений, необходимость оперативного реагирования на информацию, умение вести дискуссию, работать с возражениями, усиление собственного контента, визуализация информации.

Как канал коммуникаций интернет позволяет реализовывать информационные, разъяснительные и репутационные проекты не только значительно дешевле, но и эффективнее других каналов. В связи с чем возникает необходимость использования всех доступных инструментов digital-среды в полном объеме, начиная от сайта компании (который должен стать источником оперативной и полной информации для СМИ и населения в целом), его продвижения в поисковых системах, заканчивая страницами в социальных сетях.

Контент в социальных сетях также должен формироваться и продвигаться с учетом интересов пользователей. Конкретно для ЕНПФ важна возможность контролировать свой пенсионный счет. Здесь также цифровые технологии в помощь – более 80 процентов услуг оказываются в электронном формате и более половины вкладчиков и получателей выбрали интернет-информирование как способ получения данных о своем счете.
Внутренние коммуникации в компании — это постоянный обмен информацией между управляющим звеном и сотрудниками структурных подразделений.
Как показывают исследования, информация, озвученная первым руководителем, только на 15 процентов доходит до рядового сотрудника компании. Зачастую структурные подразделения компании воспринимают задачу только в определенном ракурсе, которая касается их непосредственной работы, не понимая при этом миссии компании в целом. Поэтому изменение этой тенденции – еще один из трендов PR.

Каждый сотрудник ЕНПФ является отдельным каналом коммуникации и от того, как он лично будет относиться к организации, в которой работает, так он и будет транслировать свое мнение, ощущение во внешнюю среду. Причем, данные каналы коммуникаций вызывают большее доверие у внешних реципиентов, чем официальные каналы. Поэтому особое внимание уделяется внутренним каналам коммуникаций и повышению лояльности персонала к фонду.

Учитывая данный факт, для налаживания эффективных каналов внутренних коммуникаций регулярно проводятся встречи топ-менеджмента компании с персоналом, ключевая информация доводится до каждого сотрудника. Такие мероприятия позволят своевременно информировать всех сотрудников о направлениях деятельности компании, ее стратегии, социальной политике, о новых проектах и задачах, об изменениях, происходящих в компании и обществе, а также обеспечить обратную связь.

Кроме того, для продвижения имиджа компании через истории сотрудников на официальных страницах реализуется проект «Я работаю в ЕНПФ», который рассказывает о том, что в фонде работают профессиональные, разносторонние, и в тоже время обычные люди.

Тренд, который не зависит от времени и ситуации, – открытость компании, ее готовность и способность оперативно давать полную объективную информацию и отвечать на любые вызовы. Я, работая в ЕНПФ, выстроила такую цепочку: информация – знание – понимание – доверие, которое, в свою очередь имеет большое социальное значение.

Поэтому обеспечивая непрерывный информационный поток и отвечая на все запросы общественности, есть возможность не только нивелировать сложные ситуации, но и обеспечить положительное медийное поле.
Наталья Еськова
вице-президент по коммуникациям,
благотворительный фонд «АЯЛА»
С точки зрения актуальных тенденций, которые сейчас есть в коммуникациях, которые и пиарщики, и вообще коммуникаторы должны использовать, – это, безусловно, диджитализация PR-инструментов.

Этот тренд не возник внезапно в 2020 году, а начался года 4 назад. Безусловно, это связано с активным проникновением социальных сетей, с доступностью очень крутых гаджетов, с доступностью различных мобильных технологий. Но и здесь происходят изменения.

Например, 4 года назад вся активность диджитал в основном была связана с работой с мегаинфлюенсерами. 2-3 года назад внимание брендов развернулось на микроинфлюенсеров. Теперь же большинство брендов, Samsung и Технодом в том числе, коммуницируют со своей аудиторией в YouTube.

Видео-контент становится musthave для пиарщиков. Причем, я хочу сказать, что, уже будучи в фонде, мы привлекали к консалтингу английского профессионала, который, проанализировав наши социальные сети, сказал: «Вам нужно 80% ваших сообщений давать в формате видео, потому что это тот контент, который люди хотят».

Да, сторителлинг он присутствует, все это никто не отменяет, людям нравятся истории, но если раньше это были истории в виде текста плюс какие-то эмоциональные картинки, то сейчас люди предпочитают истории в формате видео. Причем, на каналах в YouTube – он сейчас второй по популярности поисковик в Казахстане.

То есть, у нас люди, чтобы узнать какую-то полезную для себя информацию, идут туда, а если они уже там, то мы должны предоставлять контент в ответ на ключевые вопросы нашей аудитории.

Я собираюсь это использовать в своей работе очень активно. В настоящее время мы разрабатываем комплексную стратегию по представлению нашего фонда в YouTube.

Когда я работала в Kcell, мы создали канал, который был использован как инструмент, куда мы загружали продающий контент, и потом через direct делали его продвижение. Это сложная, но работающая система.

Возможностей по продвижению в YouTube очень много. Безусловно, никто не отменяет традиционные PR-инструменты. Но меняющиеся тренды потребления информации, безусловно, диктуют новые требования к инструментам, которыми должен владеть пиарщик.
Динара Серикова
PR-супервайзер KPMG в Казахстане и Центральной Азии
1. Тренд на эмоции - люди готовы к тому, чтобы тратить больше материальных ресурсов на получение нового опыта или впечатлений. Если бренды дают потребителям такой опыт, то бренды становятся более заметными и лояльность к ним растет.

2. Интеграция онлайн и офлайн форматов коммуникаций. Целью является персональное вовлечение целевой аудитории в месседжи компании.

3. Сначала кто, а потом что. Персонификация коммуникаций. Доверие к брендам растет в геометрической прогрессии или отсутствует полностью, если аудитория видит не только ЧТО сказано, но и КЕМ. При отсутствии положительной репутации говорящего, сообщение может полностью потеряться. Или наоборот - при положительной репутации говорящего, сообщение будет не только услышано, но и далее передано другим заинтересованным лицам.

4. Контент rules. Ставка на качественный интересный вовлекающий контент уже сделана многими глобальными брендами. Другое дело - исполнение. Отсюда идет тренд #5.

5. Креатив. Посмотреть на задачу с разных углов и реализовать решение задачи с каким-то новым необычным подходом.
Ирина Кан
директор по маркетингу Банка ЦентрКредит
Клиент и потребитель — это тренд #1 во все времена. Меняется только формат и точки взаимодействия бренда и консьюмера, на мой взгляд.

Конечно, с точки зрения выстраивания бренда нам интересно это направление, и мы стараемся применять его в своей работе, это дает более глубокое понимание клиентов и их потребностей. Если раньше мы готовили одно коммуникационное сообщение к запуску нового продукта, то сейчас мы пишем 50 различных месседжей. То есть, мы должны учитывать разные целевые аудитории, говорить с клиентом на его языке и именно на той площадке, где удобно потребителю, будь то соцсети, бизнес-издания, специализированные сайты, мессенджеры и другие.

Однозначно, мы как пиарщики должны в целом следить за текущими трендами. И если это ложится в общее позиционирование компании, то мы с удовольствием используем их. Как пример – мы в «Центркредите» запустили проект «Эко банк» и на текущий момент отменили хождение бумажных служебных записок, полностью перевели освещение на энергосберегающие лампы, а также установили боксы для сбора мусора с распределением на стекло, пластик и бумагу. Тема экогологии и охраны нашей планеты не только актуальна, но и близка нам как современному и передовому банку.
Далида Накупова
международный консультант по массовым коммуникациям
Теперь пиарщикам как никогда нужны технологии для масштабирования коммуникаций.

В работе с целевыми аудиториями остается актуальным правило: «Чем уже ниша, тем больше денег».

Имиджевые кампании не могут эффективно влиять на продажи в кризис, особенно в регионах с маленьким процентом населения, поэтому, срочно убираем из планов все, что непродуктивно или неэффективно.

Рентабельность от инвестиций в пиар-кампании должна быть действительно впечатляющей, иначе она не стоит затраченных человеко-часов пиар-команды.

Технологии (инструменты автоматизации цифрового маркетинга), которые уже оптимизировали большую часть коммуникаций, позволяют монетизировать и даже измерить эффективность информационной вовлеченности брендов. То есть, при умении пользоваться, к примеру, метриками данных, влияние бренда можно оценить. Хорошо, когда у команды есть ряд помощников чат-ботов, внутренние программы, другие инструменты и технологии.

Большие данные проактивно показывают, кого именно слышат люди, как долго уделяют внимание информации, и даже какие действия предпринимают пользователи.

Можно, к примеру, измерить позитивные и негативные настроения целевой аудитории, использовать данные для проведения ежегодного репутационного аудита и т.д. Данные — это ресурс и инструмент пиарщика в 2020 году.

Эксперты прогнозируют, что чем больше информация индексируется в базах данных компании, тем выше вероятность ее использования журналистами или роботами.
Что бы мы ни усовершенствовали в работе по связям с общественностью, важно помнить о человеческих отношениях — они играют главную роль. Онлайн-активности зачастую идут в привязке с офф-лайн мероприятиями, как и раньше, закрепляя эффект положительного нетворкинга пиарщиков и медиа.
Цифровые данные могут измерять то, что реально работает. Тенденции позволяют понимать, что из инструментов или коммуникации не срабатывает, измерять реальную значимость брендов.

Эффективность от взаимодействия с теми или иными лидерами мнений теперь может быть обоснована клиенту на 100 %, а не только из расчета общей популярности персоны в соцсетях.

Чтобы быть успешными в интегрированных маркетинговых коммуникациях, пиарщики теперь должны уметь измерять свои стратегии. Приведу пример: троих из четырех, пригласивших меня на собеседование работодателей, интересовало каким образом я планирую измерять эффективность работы пиар-отдела в их компании, речь здесь не про KPI, разумеется.

Без измерения данных вы не будете знать, что работает, а что нет, и как двигаться дальше.

Важно понимать, чем больше каналов и платформ используется, тем больше доступа к данным.

Использование данных как части маркетинговой стратегии также может помочь улучшить качество обслуживания клиентов.

Таргетирование — эффективная тактика для достижения нужной аудитории клиента.

С точки зрения встраивания брендов в тенденции, актуальная сложность — это стимулирование целевых аудиторий забыть свои старые привычки, ведь общество регидно. Выход из ситуации — это уход от изживших свой век идей через обучение и повышение лояльности стейкхолдеров.

Потребление контента давно приходится адаптировать к мобильности целевых аудиторий. Роль исследований и анализа данных меняется.

В 2020 году преподносить аудиториям ключевую информацию и новые идеи бренды будут очень агрессивно, в связи с чем как никогда раньше для пиарщиков важны гибкие навыки, развитый эмоциональный интеллект и эмпатия, навыки активного слушания для работы со службой поддержки брендов.

То, что поколение Z в целом становится платежеспособным, создает тренд на тщательное изучение потребностей новых целевых аудиторий.

Для поколения Z важно производство видео-контента, плюс, голос, аудио — это новые медиа.

Даже СМИ начинают использовать голосовых помощников для распространения новостей, и эта тенденция растет во всем мире.

К тому же, поисковая оптимизация становится мобильной, поэтому коммуникации должны быть максимально удобными для пользователей смартфонов.

Популярным трендом будет работа брендов с микро-инфлюенсерами, всплеск спецпроектов в нативной рекламе, ивент-менеджмент.

Как и прежде, важно уделять время Media Education.

Плюс, возможно, если миссия и крепкая история успеха клиентов, лидерская роль действительно позволяют, пиарщиками можно пробовать заявлять одним из ключевых сообщений какую-либо значимую общественную позицию от лица бренда.

Настало время, когда массовые коммуникации оказывают полноценное, а не фигуральное положительное влияние не только на бизнес, но и на общество в целом, порой на GR, где большинство компаний раньше предпочитали занимать позицию: «Мы вне политики, мировых кризисов и религии».

В любом случае, растет влияние внутреннего пиара и корпоративной социальной ответственности.

Пиарщиков, как проектных менеджеров, ждет разработка интегрированного контента, много внутрикорпоративного сотрудничества, охватывающего разные отделы компаний клиентов.

Прогнозировать можно горизонтальное взаимодействие команд, где оценка контента в таком случае идет по всем вертикалям. Такой подход будет давать возможность анализировать весь бизнес, а значит, пиарщикам и маркетологам будет легче напрямую влиять на достижение результатов, улучшение качества обслуживания клиентов.

Пиар-департаменты внутри больших компаний ждет кросс-функциональная работа, а не соревновательная. Плюс, такой же подход я бы рекомендовала пиарщикам при построении отношений с коммуникационными-командами других партнерских брендов, если это, конечно, выгодно на том или ином этапе совместных проектов с другими институтами, подрядчиками и компаниями.
Тариель Джалаллы
директор компании Change PR Kazakhstan
В сфере PR на данный момент есть очень много трендов по выстраиванию брендов. Я перечислю лишь самые актуальные для пиарщика тренды, опираясь на реалии нашего рынка. То есть тренды, которые я перечислю, актуальны именно на казахстанском рынке. В западных странах, ввиду более широкого использования диджитал технологий, количество трендов в сфере бренд менеджемента еще больше.

1. Персонализация брендов и сторителлинг. Потребители все больше выбирают ту или иную компанию именно из-за персонализации бренда, из-за истории людей, которые выстроили бренд. Потребители также часто выбирают бренды из-за сторителлинга, когда бренды рассказывают свою историю, историю своего продукта. Яркий пример этого – компания Apple и ее тесное переплетение с историей Стива Джобса. Многие потребители выбирали Iphone не только из-за качества продукта, но и отчасти из-за истории жизни Стива Джобса.

2. Использование диджитал технологий как для более профессионального и оперативного обслуживания клиентов, так и для выстраивания отношений с онлайн-сообществами. Диджитал, онлайн-технологии помогают брендам оперативно реагировать на запросы клиентов, быстро решать вопросы, улучшая тем самым опыт взаимодействия потребителей с брендом, что очень важно. Креативное использование диджитал технологий помогает создавать новые впечатления, пользовательский опыт, что влияет и на лояльность потребителей к брендам.

3. Корпоративная социальная ответственность. Потребители все больше и больше предпочитают покупать товары, продукты, услуги тех компаний, которые принимают во внимание социальную ответственность перед обществом и ответственно относятся к социальным проблемам, охране окружающей среды.

4. Инфлюенсер маркетинг. Одна из широко распространенных тенденций в Казахстане – это интеграция инфлюенсер маркетинга в коммуникационную работу компании. Это направление очень сильными темпами распространяется сейчас в Казахстане и становится одним из основных коммуникационных инструментов.

5. Нативная реклама. Так же, как и во всем мире, в Казахстане начали применять нативную рекламу.

6. Контент маркетинг. И напоследок, я хотел бы отметить усиление контент-маркетинга. Контент-маркетинг становится неотъемлемой частью PR, особенно inbound PR.

Мы, в принципе, используем все эти тенденции. Тут многое зависит от самой компании, от индустрии в которой она работает, но в целом, все бренды стремятся следовать этим тенденциям в той или иной степени.
Динара Алпысбаева
PR-менеджер компании «АлматыЭнергоСбыт»
Широкое использование и увлечение общественности социальными сетями диктует тренды и в PR. Это, прежде всего, возможность влиять на мнение о бренде благодаря умелому использованию соцсетей. Нельзя не учитывать и скорость обработки информации – важно чтобы ваша новость (или message, который вам важно донести до целевой аудитории) была проста в восприятии. Соответственно тенденция - это инфографика, мем-видео, ролики…

ТОО «АлматыЭнергоСбыт» полностью обновил web-сайт (важно было структурировать информацию и упростить восприятие – что, надеемся, у нас получилось – статистика посещений стабильна). Мы активно присутствует в соцсетях (Facebook, Instagram). С прошлого года даже используем месседжер WhatsApp для одностороннего информирования. Еженедельно набираем по 15 тысяч просмотров статусов WhatsApp наших сотрудников. Так как наши расходы находятся под контролем Комитета по регулированию естественных монополий, бюджет на рекламу и PR у нас минимален, поэтому используем формат паблисити и вышеперечисленные инструменты в соцсетях. Учимся преобразовывать информацию в инфографику. Стоит упомянуть, что изменения в законодательстве по энергоснабжению мы недавно сделали в виде инфографики.

Кстати, обновляя сайт, мы обращали внимание не только на саму структуру сайта, но и на SEO-оптимизацию. Теперь органический поиск в Google и Yandex повышает посещаемость страницы, а значит работает на PR компании.
Асель Тынышбекова
PR-специалист
Сегодня мир настолько динамично меняется благодаря технологиям, что всем пиарщикам нужно быть, что называется, «на острие атаки», специалисты по связям с общественностью должны быть в курсе последних тенденций.

Как это работает?

Пример 1

Сегодня на повестке дня актуальны осознанное потребление и экологичность.

Что может сделать компания? Например, может использовать эту тему для внутренних коммуникаций и построения корпоративной культуры - для повышения уровня осведомленности своих сотрудников, призывать экономить свет и воду в офисах, внедрить раздельный сбор мусора, приглашать с лекциями для сотрудников известных эко-активистов, организовывать субботники.

Например: Халык банк, сеть супермаркетов «Магнум».

Пример 2

Гендерный вопрос, равные права мужчин и женщин

Что должен делать пиарщик? Следить, чтобы в публичных выступлениях или интервью спикеры компании (если они - мужчины) не позволяли бы себе двусмысленных шуток и комментариев в адрес женщин; отслеживать публикации на аккаунтах компании в соцсетях на тему гендерного вопроса.

Пример 3

С ростом популярности и влиятельности соцсетей многие пиарщики стали использовать в качестве каналов коммуникаций блогеров и лидеров мнений в соцсетях, появился такой термин как инфлюенсеры – с небольшой, но очень качественной и отзывчивой аудиторией.

В заключение хотела бы акцентировать внимание на том, что в свете нарастающей цифровизации, обращая внимание на природу соцсетей, скорость распространения информации и проблему фейковых новостей крайне важным остается для пиарщика управление репутацией, быстрое антикризисное реагирование и наличие готовой антикризисной стратегии на случай кризиса с отработанным алгоритмом действий. «Правило золотого часа» пора переформулировать в «правило золотых минут»: чем раньше будет реакция компании/госоргана/бренда на какое-либо негативное событие, тем лучше.

В подготовке материала принимали участие студенты университета AlmaU:
Аида Кузнецова, Амина Жалимбетова, Арайлым Стыбаева, Виктория Ким, Никита Черний, Санжар Амирхан, Энеджан Оразбаева, Диана Сухомлинова.

Оцените наш материал
Поделитесь с друзьями
Читайте также:
Made on
Tilda