Устойчивое мышление бизнеса

Идее социальной ответственности бизнеса как минимум 40 лет, но на постсоветском пространстве она набирает популярность только в последнее десятилетие. В основном стандарты КСО внедряются в больших корпорациях, часто – в транснациональных, озабоченных имиджем своих заграничных предприятий. Для малого и среднего бизнеса же концепция корпоративной социальной ответственности зачастую остается непонятной: ее внедрение не гарантирует мгновенный успех и сопряжено с издержками, которых можно избежать.

Мы поговорили с Мариной Сапрыкиной, управляющим директором Центра развития корпоративной социальной ответственности (Украина) о благотворительности, этике и самопиаре, и о том, почему компаниям все же стоит внедрять КСО, несмотря на возможные затраты.

Марина, расскажите, в чем состоит идея ответственного ведения бизнеса. Какая мотивация у компаний, почему им стоит внедрять КСО? Какой интерес у бизнеса?

Корпоративная социальная ответственность – это ответственность компании за свое влияние на общество. Тренд ответственного бизнеса усиливается: государства и биржи внедряют обязательные элементы, такие как раскрытие нефинансовых (КСО) показателей. Поэтому основная мотивация для бизнеса – штрафы (например, в Италии за нераскрытие информации по КСО налагается существенный штраф, который возлагается на руководителя компании), потом – потребители и сотрудники. Интерес бизнеса – сохранить репутацию от «плохого» (штрафов) и привести к «хорошему» (лучших практик социальной ответственности в компании).

Нельзя не упомянуть о целях устойчивого развития – о них говорят все. Какой будет наша планета к 2030 году и какова роль бизнеса в развитии общества и сохранении безопасной среды – вот вопросы, поставленные международными компаниями, которые заставляют бизнес уделять внимание КСО.

Под социальной ответственностью компании часто понимают благотворительность: обычно это одноразовые проекты, которые не дают устойчивого эффекта. Можно ли считать благотворительность частью КСО-стратегии?

Когда-то я была достаточно категоричной, доказывая, что благотворительность – не КСО. Сейчас я бы так не делала. Единственное, на что я бы обращала внимание – на стратегичность помощи. И если, например, в селах нужно делать туалеты, а это никак не связано с бизнесом компании (один из ключевых критериев КСО* – связь с бизнесом), то этим следует заняться все равно. Билл Гейтс сейчас увлечен созданием компактного туалета для Африки. Одна из украинских агрокомпаний начинала свою социальную ответственность с того, что переносила школьные туалеты с улицы в здание школы. Это было 8 лет назад, стоило больших денег, но рассказывать об этом в отчете стеснялись. А это важно и нужно; сейчас это приоритет уже правительства.

Определения КСО бывают достаточно размытыми: некоторые исследователи относят высокое качество продукции в стандарт КСО, хотя выбор качественного сырья, материалов, техники и технологий может быть выбором в пользу скорее конкурентоспособности, чем КСО (т.е. предприниматель думает о том, как заработать больше денег, а не как внести вклад в общество). Где проходит эта грань между КСО и погоней за прибылью?

КСО связано с прибылью и связано с бизнесом. По международному стандарту ISO26000 корпоративная социальная ответственность покрывает 7 вопросов: корпоративное управление, права человека, трудовые практики, честные операционные практики, заботу об экологии, заботу о потребителях и развитие и поддержку местных сообществ. Качественное сырье – это часть и закупок, и производства, и КСО. В контексте КСО нам еще будет интересно, откуда сырье поставляется и не нарушены ли права человека и экологические принципы в моменты его производства и доставки.

Внедрение стандартов КСО – дело недешевое: где-то нужно переучивать сотрудников, где-то придется отказаться от дешевого сырья непонятного производства. В итоге цена на товар может возрасти в несколько раз, а люди не будут готовы платить столько денег за продукт, который стоил дешевле, и купят его у другого продавца. Получается, компания вроде все сделала правильно, а позиция на рынке все равно потеряна. Как этого избежать?

В первую очередь компании стоит обращать внимание на вопросы, которые волнуют потребителей и саму компанию – такие вопросы мы называем существенными. В них нужно инвестировать в первую очередь. Обязательно нужно работать с потребителями, особенно с миллениалами – для них важна социальная миссия компании.

Когда критикуют публичные кампании в рамках КСО, обычно говорят что-то вроде "это все делается ради самопиара, не стоит это поощрять" или "это, конечно, хорошо, но не отменяет того, что компания наносит ущерб природе/использует дешевую рабочую силу в развивающихся странах". Как думаете, внедрение КСО – это действительно прежде всего забота об имидже компании, а не о благе людей и среды?

Внедрение корпоративной социальной ответственности – это шаг к устойчивости компании и к устойчивому мышлению. Это то, что руководители компаний могут сделать для своего ребенка и своего внука/внучки. Уже сегодня климатические риски (новый термин вместо «изменения климата») становятся реальностью, и виноваты в этом все мы, в том числе и бизнес. И компании сегодня могут реабилитироваться. В прошлом году был огромный скандал: люксовые бренды сжигали остатки одежды на сотни миллионов евро. Давление общественности привело к тому, что от такой практики отказались, а некоторые бренды отказались от меховых изделий. Поэтому, в первую очередь, КСО – это о будущем, а также о репутации и соответствии ожиданиям потребителей сегодня.

В продолжение к предыдущему вопросу: как быть с вопросом этики в КСО? Например, McDonalds строит домики для пчел, хотя сложно сказать компенсирует ли это вред, наносимый продукцией компании здоровью потребителя. То же самое можно сказать, например, о компаниях табачной отрасли или производителях алкоголя. Компания Nestle уничтожает леса Индонезии в погоне за пальмовым маслом, их деятельность ставит орангутанов под угрозу исчезновения. При этом у них же в отчете о социальной ответственности расписаны множество проектов самой разной направленности. Можно ли считать такой бизнес вообще ответственным?

Каждый из нас вправе самостоятельно принять решение, стоит ли считать такой бизнес ответственным и стоит ли покупать продукцию этих компаний.

Мы в Центре развития КСО в какой-то момент поняли, что не хотели бы работать с компаниями, производящими алкогольную продукцию. Сейчас список расширился – мы не работаем с алкогольной и табачной промышленностью. Несколько лет назад мы отказались от классного проекта, уже представленного руководству компании, потому что компания производила слабоалкогольные напитки.

Всегда важно учитывать баланс: элементы пользы и вреда компании. Если перевес в сторону позитива, то компанию нужно поддерживать. Как McDonalds, так и Nestle работают над своими "сложными" вопросами, и это тоже о КСО – насколько бизнес может слышать нас с вами, своих стейкхолдеров, насколько они готовы работать над ошибками и меняться.

Из вашего опыта: назовите, пожалуйста, ошибки, чаще всего совершаемые стартаперами/бизнесменами при попытке внедрить КСО.

Ошибок несколько: нулевая стратегия (когда компания что-то делает хаотично, не имея четкой стратегии – тут и недовольство растет), компания не рассказывает о КСО (мотивируя тем, что КСО должно быть тихим) или наоборот, трубит о КСО-проектах, хотя результатов еще нет. Туда же относятся отсутствие поддержки первого лица и несоответствие первого лица ценностям компании.

Последний глобальный тренд – это увольнение «топов» не потому, что не справляются с бизнес-задачами, а потому что не соответствуют ценностям. И, кстати, поддержка топ-менеджмента – важное условие для того, чтобы модель поведения в компании (например, сортировка мусора) перенималась и сотрудниками. И еще одна ошибка – это когда КСО – головная боль только одного человека компании. КСО – это сотрудничество разных отделов и департаментов.

Назовите, пожалуйста, важные учебники/источники по КСО: что стоит прочитать менеджеру, прежде чем заняться внедрением стандартов КСО?

Международный стандарт ИСО 26000 (есть перевод на казахский) – это настольная книга КСО-менеджера. Плюс хочу посоветовать две книги Римского клуба – «В поисках благополучия» и «Пределы роста».

Спасибо за интервью!

Материал подготовлен совместно со Школой ответственного бизнеса.