30-лет – кризис среднего возраста или бренд в самом расцвете сил?

В этом году исполняется 30 лет казахстанской независимости, а значит и свободного развития рыночных отношений. Удалось ли за это время отечественным компаниям построить сильные бренды? Что общего у нового и старого поколения брендов? Есть ли место семейным ценностям в предпринимательстве? Правда ли, что вопрос наследования в казахстанском бизнесе стал головной болью старшего поколения собственников? Обо всем об этом подробнее в материале ниже.

Поэтому если мы с вами оглянемся на 20-30 лет назад, когда казахстанские бренды только создавались, то увидим, что они были нацелены в основном на прибыль. С одной стороны, это нормально, поскольку бизнес изначально создается для заработка. С другой, прагматичный подход со временем должен обрастать чем-то большим. Собственно такое изменение и произошло за это время в Казахстане. Сегодня отечественные компании начинают больше заботиться о ценностях нежели, о визуальных атрибутах брендинга.

Помимо этого, многие работают над увеличением репутационного капитала, ставя во главу угла социальную составляющую. Речь идет как об отдельных проектах, так и более системном подходе по направлению КСО. Некоторые даже считают это философией своего бизнеса. И такой подход, на мой взгляд, и становится составляющей их успеха и формирования к ним доверия со стороны общества.

Причем, следуя примеру уже состоявшихся брендов, молодые компании тоже стремятся коммуницировать со своей аудиторией через призму социальной составляющей. Все чаще мы слышим, что их продукты более экологичны, инклюзивны и т.д.

Именно в этих трех составляющих бренда я и вижу основные изменения, которые произошли у казахстанского бизнеса.

Можем ли мы говорить о том, что взятый курс в сторону социально значимых проблем, продиктован завышенными потребительскими ожиданиями? То есть для людей важна обязательная реакция брендов на эти вызовы.

Безусловно. Любой бренд, бизнес, либо инициатива, в первую очередь задаются вопросом – кто их целевая аудитория и каковы ее интересы. Если потребитель испытывает новые потребности и рефлексирует по отношению к каким-то вызовам, то бизнес тоже непременно должен на это среагировать.

При этом если мы, например, с вами затронем такую актуальную тему, как окружающая среда и глобальные экологические инициативы, то здесь уже сама природа говорит, что пора изменить свое отношение к производству.

Мы живем в уникальное время, когда потребитель насколько избалован высоким предложением, что уже и не знает, чего хочет, в чем действительно нуждается, а в чем нет. Это заставляет производителей придумывать еще больше новых продуктов, услуг и сервисов. Все это не может не отражаться на окружающей среде.

Поэтому важен баланс. Бизнес с одной стороны должен учитывать интересы потребителя, а с другой – понимать, что формирует ту самую глобальную экологическую повестку дня.

Действительно, это важное замечание в эпоху потребительского изобилия. Давайте вернемся к изменениям, которые произошли с казахстанскими компаниями в последние десятилетия. За это время появилось немало семейных брендов. В связи с этим хотелось бы разобраться, в чем выражаются преимущества семейного бизнеса в вопросе брендинга?

Хороший вопрос. Согласно исследованию Ассоциации семейного бизнеса в Казахстане, в нашей стране больше 80% компаний – это семейный бизнес, либо предпринимательство, которое планируется для передачи по наследству следующим поколениям или родственникам.

Что касается преимуществ, то семейный бизнес вызывает то самое доверие, которое так важно для бренда. Семейные ценности, которые транслируются от одного поколения к другому, устойчивость, стабильность, репутация – составляющие брендинга, которые может использовать семейный бизнес при формировании своей коммуникационной платформы. Например, если ваша компания уже не первое поколение производит какой-то товар, то вам важно говорить о преемственности.

Здесь очень много сильных сторон с точки зрения позиционирования бренда в разрезе надежности, доверия и репутационного капитала. Тем более что в Казахстане, семейные традиции очень поддерживаются.

Поэтому, считаю, что те, кто возьмет это на вооружение, продолжая дело своих родителей, будут только в плюсе.

Какие примеры сильных брендов семейного бизнеса вы могли бы привести. На ваш взгляд, что их выделяет на фоне других?

Здесь можно выделить как относительно молодые компании, так и те, которые на рынке уже много лет. Если говорить про новые бренды, то среди них выделяется семейный бизнес Happy Cake Асхата и Сауле Солтановых. Они создали хорошую франшизу, благодаря чему хорошо развиваются не только в Казахстане, но и за рубежом. Выпечка – очень хорошо ложится в канву семейных ценностей, поэтому это можно использовать в своих коммуникациях. Сам Асхат всегда хорошо отзывается о своей жене, о важности женщины в семье, о том, что она не только хранительница очага, но и сильный бизнес-партнер.

Второй пример, семья Апенко. Это вообще интересный случай третьего поколения одной семьи, принимающей участие в развитии легкой промышленности в нашей стране. Сначала бабушка, потом отец, а теперь и дочь в лице Инны Апенко производят достойный продукт. В портфеле Инны уже есть состоявшийся бренд детской одежды Mimioriki. Помимо этого сейчас она занимается развитием нового. Называется он Global nomads и еще больше рассчитан на семейные ценности.

Еще один пример Даурен Макенов и Айгерим Нургалиева – семейная пара, которая, в начале своего пути приобрела британскую франшизу салонов красоты Toni&Guy и на протяжении семи лет успешно работали по ней в Нур-Султане, пока не решили создать свой собственный бренд. Теперь они владельцы собственной Академии красоты и управляющей компании ADEMI Partners, куда входит несколько их брендов. Кроме того, уже имея свой бизнес, супруги запустили сервис для коммуникаций и маркетинга Flowsell.me который возвращает "спящих" клиентов. Клиенты сервиса – компании из России, Белоруссии, Израиля, Украины, Грузии и др. То есть ребята создали сервис, который в первую очередь решил "боль" их бизнеса, а затем масштабировали его на другие страны.

Асель, ваше агентство помогает ЕБРР в реализации обучающего проекта для предпринимателей – ReStart 2.0. Один из недавних блоков обучения, в котором вы сами принимали участие в качестве спикера «Женщины в управлении семейным бизнесом». Расскажите, подробнее о данной инициативе.

На самом деле ЕБРР проводит очень много различных мероприятий по развитию МСБ в Казахстане, да и в целом в Центральной Азии. Но именно блок «Женщины и семейный бизнес» хочется отметить отдельно. Он развивается командой банка очень давно и показывает серьезные результаты по развитию женского предпринимательства в нашем регионе.

В этом году ЕБРР решил развивать данное направление уже в разрезе семейного бизнеса. Связано это с тем, что семейному бизнесу до этого на институциональном уровне уделялась недостаточно внимания. Кроме того именно здесь в предпринимательской среде вскрывается много вопросов психологического характера.

Практика показывает, что очень сложно работать с супругами, детьми и другими родственниками. Опять же вопрос наследования, юридического разделения прибыли, спорных ситуаций, если супруги разводятся или наоборот появляется новый член семьи – все это требует разъяснений. В Казахстане есть Ассоциация семейного бизнеса, тем не менее, системно этим пока никто не занимался. Таким основательным подходом проект ЕБРР и отличается. Участники открыто говорят об эмоциональном выгорании; о том, как не вступать в ссоры с супругами и переключаться с рабочей волны на домашнюю атмосферу; что делать, если дети не хотят наследовать компанию, а бизнес процветающий и работающий.

Также это хорошая возможность пообщаться с другими представителями семейных брендов. Мы провели очень много интервью с различными компаниями и у всех своя история, каждый из них начинал по-разному. Есть небольшие компании, которые работают только в своем регионе, и уже весомые бренды, работающие по всему Казахстану. Однако, как оказалось, проблемы у всех одинаковое.

Поэтому я надеюсь, что данный проект ЕБРР будет хорошим толчком к новому развитию отечественного семейного бизнеса.

Какие ошибки часто допускают казахстанские предприниматели в вопросе брендинга? Что бы вы им посоветовали?

Если мы говорим про начинающих предпринимателей, то я всегда подчеркиваю, что любой маркетинг и маркетинговый процесс состоит из 7P. Это people, product, price, place, process, promotion, physical environment. То есть сам по себе брендинг – лишь малая часть успеха, на которую все почему-то списывают. Говорят: вот мы сделаем классный пиар, классную рекламу и у нас все будет. Нет, так не получится, здесь важна совокупность различных факторов и составляющих. Например, дешево не означает плохо. Если вы позиционируете себя как продукт в экономичном сегменте и у вас цена ниже, чем у конкурентов, это не значит, что вы можете себе позволить более низкое качество. В противном случае брендинг вам никак не поможет.

Поэтому еще раз повторюсь, что маркетинг – это симбиоз нескольких компонентов. Не стоит отдавать все на откуп продвижения и брендинга!

Авторы: Екатерина Корабаева, Газиза Абжанова