Потребительский сектор

Как потребитель управляет производителями?

Желание делиться своим потребительским опытом захватило общество. Сегодня вместо того, чтобы смотреть рекламу и наблюдать за покупками известных блогеров, мы сами не прочь разобрать свою потребительскую корзину в прямом эфире социальных сетей. При этом рынок FMCG так перенасыщен, а конкуренция на нем так высока, что производителю непросто добиться того, чтобы именно его товар оказался на полке магазина, а затем — в нашей с вами корзине. Можно даже представить, как мыло, шампунь, зубная паста и стиральный порошок оживают, подобно героям фильма «Ночь в музее», чтобы подготовиться к завтрашнему дню и предстать в лучшем виде перед своим будущим владельцем.
Но это лишь наши фантазии на эту тему, а о том, что на самом деле происходит до того, как тот или иной товар окажется в пакете с покупками, как никто другой, знает генеральный директор Procter & Gamble в Центральной Азии и Монголии Ольга Воронова. С ней мы побеседовали о трендах, которые меняют рынок потребительских товаров.
Давайте поговорим о том, что происходит на рынке товаров повседневного спроса. Можете ли вы отметить какие-то интересные изменения в покупателях и в их потребительской корзине?
Конечно, свой отпечаток на потребление во всем мире накладывает экономическая ситуация. И Казахстан — не исключение. Девальвация в 2015 году научила потребителей более рационально подходить к покупкам.

Если брать большими мазками, то можно отметить несколько трендов последних двух лет. Первый заключается в том, что казахстанский потребитель предпочитает пользоваться продукцией брендов, к которым он привык. Даже при необходимой экономии потребитель попытается найти привычный продукт в магазине, в котором действует акция или скидка. Казахстанский рынок в той стадии, когда люди вместо того, чтобы менять свои предпочтения среди брендов, сменят магазин, в котором будут закупаться. Это, в свою очередь, меняет структуру торговли в стране. Еще 3-4 года назад в Казахстане преобладала традиционная торговля (открытые рынки, небольшие магазины у дома и т. д.), сегодня же ориентир бизнеса меняется в сторону цивилизованной торговли (ТРЦ, интернет-магазины).

Второй тренд, который мы наблюдаем в регионе и в частности в Казахстане: покупатель все чаще делает выбор на основе рекомендаций. Правда, раньше это работало немного иначе: сосед делился мнением о том или ином товаре с соседом. Сегодня же люди делятся потребительским опытом с помощью digital-технологий. Например, больше 80% мам с ребенком до трех лет в Казахстане активно пользуются Instagram, в котором и обмениваются рекомендациями относительно выбора разной продукции, куда пойти и т. д. И мы уделяем особое внимание данной платформе общения своих потребителей.
То, что мы продаем в Казахстане, адаптируется под местного потребителя. То есть наши продукты на казахстанском рынке отличаются от тех, что представлены в Европе или США.
Как раз здесь я хотела остановиться подробнее. Эксперты говорят, что в новый век экономии потребители больше не принимают маркетинг по номиналу. Они не ленятся проводить собственные исследования, высказывать свое мнение и играть более активную роль в развитии продукта и его продвижении. Ощущаете ли вы это во взаимоотношениях со своей целевой аудиторией? В чем это проявляется?
Глобально у нас более 20 инновационных центров, в которых разрабатывается наша продукция. Прежде чем выпускать какой-то продукт на рынок, мы обязательно тестируем его вместе с потребителем с целью усовершенствования. Я участвовала в таких фокус-группах. Мы пытались выяснить, как живет и какими продуктами пользуется казахстанский потребитель, на что он обращает внимание, делая свой выбор в магазине.

Кроме этого мы активно общаемся с потребителями на различных интернет-платформах. Например, в регионах Восточной Европы и Центральной Азии мы используем сайт devchat.ru, в котором девушки оставляют разного рода комментарии, общаются, консультируются с психологом и т. д. Мы также коммуницируем со своей целевой аудиторией в соцсетях.
Насколько вы готовы при необходимости адаптировать свои продукты под вкусы и привычки казахстанского потребителя? Есть ли вообще в этом потребность?
Безусловно, то, что мы продаем в Казахстане, адаптируется под местного потребителя. То есть наши продукты на казахстанском рынке отличаются от тех, что представлены в Европе или США.
Можете пояснить, в чем эти отличия?
Например, если мы говорим о стиральном порошке, то его формула адаптируется под состав местной воды и тип стиральных машин, которые используют местные потребители. Другой пример — шампуни. Они также имеют иную формулу, нежели продукция, предназначенная для других регионов. И связано это с различиями в структуре волос.

Также казахстанского потребителя отличает желание подчеркнуть свой статус при выборе бренда. Понимая это, мы предлагаем широкую линейку премиальных брендов уже сейчас и стараемся оперативно выводить на казахстанский рынок свои продуктовые инновации.
Вы говорите, что очень тщательно работаете с обратной связью с потребителем. Насколько быстро их пожелания воплощаются в жизнь?
Все зависит от того, что конкретно мы слышим от потребителя и насколько это технически осуществимо. До текущей должности я занимала пост регионального руководителя, отвечающего за направление товаров детской и женской гигиены. И, к примеру, в ходе проведенных фокус-групп три года назад с мамами в Казахстане мы услышали, что мамы хотят видеть на полках подгузники-трусики, которые помогут им быстрее надевать подгузник на малыша, когда тот начинают двигаться более активно (после 7-8 месяцев). Имея данный продукт в региональном портфеле, мы достаточно быстро принесли его на рынок Казахстана. Если же улучшения продукта, о которых нас просит потребитель, связаны с необходимостью вносить изменения в формулу, это занимает больше времени, поскольку зависит от технологических процессов. Тем не менее мы стараемся максимально быстро реализовывать все, что мы слышим от потребителя.
Большинство наших заводов безотходные. А к 2020 году на безотходное производство перейдут все производственные площадки компании.
Мы наблюдаем две интересные тенденции, о которых хочу поговорить подробнее. Первая — интерес потребителей к крафтовой продукции (например, мыло ручной работы с кусочками фруктов и т. д.). Вторая — трансформация потребительских предпочтений, вызванная популярностью ЗОЖ. Как это отражается на вашей продуктовой линейке?
Да, мы тоже замечаем эти тренды, но я бы их обобщила до интереса потребителей ко всему экологичному и максимально полезному. Кроме того, люди чаще отдают предпочтение не просто продуктам, которые отвечают всем стандартам качества, а товарам ответственных производителей. И мы всегда уделяли большое внимание этому аспекту. Вот лишь несколько примеров. Мы полностью отказались от использования фосфатов в таких продуктах, как стиральный порошок и средство для посудомоечных машин. Большинство наших заводов безотходные. А к 2020 году на безотходное производство перейдут все производственные площадки компании. У нас есть шампунь, упаковка которого сделана из переработанного пластика, собранного на пляжах. Другой пример — упаковка для стирального порошка Tide, на 60% состоящая из переработанного сырья. Кроме того, за последние 25 лет нам удалось на 75% сократить количество упаковки, которая используется в подгузниках. И этим достижением мы, безусловно, очень гордимся, т. к. это значительная экономия природных ресурсов и сокращение влияния на окружающую среду.

Есть и другие интересные тренды, которые, я уверена, со временем придут в Казахстан. Например, мы видим, что глобально люди все больше стирают в холодной воде, что связано с подорожанием электроэнергии. И если в 2010 году доля таких потребителей оставляла около 40%, то сегодня она составляет более 60%. И мы адаптируем формулу наших порошков к новым условиям стирки.
Насколько пример переработки упаковки, который вы привели, реально осуществить здесь, в Казахстане?
Это большой приоритет Казахстана. Мы слышим об этом как от президента, так и от правительства. Сейчас на площадке «Атамекен» проходят обсуждения этого вопроса, в которые мы как бизнес тоже вовлечены. Что-то более подробное пока озвучить я не могу, но тема важная, и нам как глобальной компании импонирует, что государство ведет открытый диалог с бизнесом в поисках оптимального решения.
Развитие digital и e-commerce заставляет менять и методы продвижения товаров. И теперь мы приходим в интернет не только за молодежью.
Недавно вычитала мнение о том, что интернет способствует стиранию границ между поколениями. Отношения между молодежью, зрелыми людьми и стариками изменились до неузнаваемости, и поэтому потребительский спрос в течение следующих лет будет менее ориентирован на возраст, чем это было за всю историю. Что вы думаете по этому поводу? Можете также рассказать, как вы движетесь в сторону развития e-commerce?
Если посмотреть на то, как e-commerce развивается на других рынках, можно заметить, что везде сценарий примерно одинаков: сначала онлайн-потребление растет в сегменте бытовой техники, затем — в сфере услуг (покупка авиа-, ж/д билетов и т. д.) и только после этого становится неотъемлемой частью площадок, рассчитанных на масс-маркет.

В Казахстане мы видим огромный потенциал развития e-commerce и активно сотрудничаем с существующими интернет-площадками. Мы считаем важным для себя придерживаться стратегии омниканальности.

Я недавно читала, что в 2017 году мировой рынок рекламы в интернете обогнал телевидение. По сути, это наглядно показывает, где сегодня находится большая часть потребительской аудитории.

Мы видим, что digital-тенденции характерны и для Казахстана. Все больше потребителей проводят свое время в интернете, используя Instagram, Facebook и другие социальные сети. И вы абсолютно правы: сейчас активным пользователем интернета является не только молодежь, но и более старшее поколение. Я всегда улыбаюсь, когда вспоминаю, что мои родители еще пять лет назад не умели пользоваться даже базовыми функциями смартфонов. А сегодня активно пользуются мессенджерами и социальными сетями.

Развитие digital и e-commerce заставляет менять и методы продвижения товаров. И теперь мы приходим в интернет не только за молодежью. Если раньше человек, преодолев возрастной рубеж в 50 лет, снижал свою потребительскую и экономическую активность, то сейчас эта же возрастная категория потребителей зачастую продолжает работать, остается финансово независимой и социально активной, пользуется смартфонами, а также ездит отдыхать в разные страны. То есть это более активные люди с огромным спектром возможностей. И этот тренд будет усиливаться по мере роста продолжительности жизни.
Каковы ваши прогнозы по рынку потребительских товаров в среднесрочной перспективе?
Мне кажется, кардинальных изменений тех трендов, что мы уже наблюдаем, пока не будет. Но то, что я упомянула, будет наращивать масштабы и темпы. К примеру, мы все так же будем наблюдать рост электронной коммерции, будут продолжаться изменения в структуре каналов продаж (развитие современной розницы), конкуренция производителей товаров за так называемые потребительские инновации, более ответственное и экологичное потребление.

В целом казахстанский рынок и его потребитель очень интересны нам и дарят много интересных инсайтов.
Екатерина Корабаева
Автор материала
Made on
Tilda