Мнения и аналитика

За набитых двух небитых дают

Актриса Меган Фокс, будучи совсем молодой и далекой от известности, сделала себе на предплечье тату с Мэрилин Монро. А многие другие ассоциируют себя не только с персоналиями, но и с компаниями. Harley-Davidson, Canon, Nike, Apple… И набивают логотипы на приличных и не очень местах своего тела. Так бренды незаметно входят в нашу жизнь и влияют на умы. А как мы в Казахстане управляем нашими брендами?
Жанна Перзадаева, руководитель пресс-службы АО «Қазтеміртранс» (КТЖ)
Одна из крупнейших в мире компаний по продаже кофе в начале своего пути испытывала большие трудности. Марка кофе была уже достаточно известна, менеджмент и персонал делали все, на их взгляд, необходимое для привлечения клиентов, однако это никак не отражалось на продажах, а главное — на популярности бренда. Компания находилась на грани закрытия, когда один из приглашенных кризисных менеджеров предложил изменить стратегию позиционирования компании — ее философию. Так из сети кофеен, которые «варят лучший кофе», предприятие переориентировалось в компанию, которая варит кофе для людей.

Думаю, это и есть основная задача любого бренда — работать для людей! Только тогда услуга или товар становится востребованным и популярным брендом. Если, запуская линию новой одежды или предлагая свои услуги, предприниматель думает только о самом товаре и выручке, забывая об ожиданиях потребителей, то такой бренд вряд ли будет долговечен. Только работая для людей можно достичь успеха и завоевать доверие потребителей.

Еще один немаловажный фактор, который больше касается внутренних приоритетов компании, но от этого не менее ценный, — это наличие корпоративной культуры. Дальновидный руководитель понимает, что успех компании — это вера сотрудников в этот самый успех. Ничто так не объединяет, как общие ценности и корпоративная культура. По сути, это фундамент. Компании, где персонал заряжен общей идеей и чувствует себя частью единой корпоративной семьи, намного успешнее тех, что не уделяют этому должного внимания. Считается, что великие бренды создаются лидерами, которые ведут за собой людей, создавая особый внутренний климат в компании. Внутреннее состояние обязательно отражается на внешнем образе, репутации, бренде.
Какие есть сложности с построением брендов в РК?
В Казахстане есть все условия для построения брендов: как в глобальном масштабе, когда речь идет о создании мировых национальных брендов, так и в локальном, когда дело касается небольших компаний и проектов. У нас нет проблем с идеями, материальными ресурсами: с финансированием сейчас намного проще, чем, к примеру, лет пять назад. У нас проблема с лидерами, человеческим капиталом, острая нехватка ярких и сильных личностей, готовых поставить на карту все ради воплощения своей идеи. Здоровых харизматиков, способных воодушевить своим примером, увлечь, заставить и самим работать за идею, таких людей очень мало!
Как вы решаете эти сложности?
Компания, которую я представляю, работает в транспортном сегменте. Мы оказываем специфические услуги: организуем процесс перевозки грузов железнодорожным транспортом и работаем в основном с юридическими лицами. Поэтому здесь другие правила: жесткие сроки, оговоренные договором, вся работа строится на дисциплине, исполнении регламента. Это хорошо отлаженный и годами выверенный механизм, который иногда дает сбой. Для решения возникающих проблем мы используем обратную связь. К примеру, если наш клиент остался недоволен оказанной услугой, он может оставить свою претензию на сайте компании или позвонить в кол-центр. Мы стараемся в максимально короткие сроки исправить ситуацию, проанализировать, на каком этапе система дала сбой. Грузоперевозки — это трудоемкий процесс, который зависит от многих, порой форс-мажорных факторов, все это отражается на результате, поэтому мы по-настоящему ценим, когда получаем обратную связь и оценку нашей работы.
Какие возможности для развития брендов есть в РК?
В Казахстане предпочитают пользоваться услугами уже известных компаний или приобретать зарекомендовавшие себя зарубежные товары. Но, думаю, постепенно ситуация будет меняться. Возможности для этого есть. Нужны интересные идеи. Нужны креативные личности. Сильные, цельные проекты, способные сделать жизнь наших людей комфортнее, интереснее, насыщеннее.
Уже сегодня на рынке образовательных услуг, в строительном сегменте, в сфере питания появились казахстанские бренды, особенность которых в том, что они ориентированы на клиента, на его запросы и ожидания.
Главное, не бояться экспериментировать, быть непохожим, уникальным, искать новые сферы для развития. И делать это с большим желанием и любовью к людям. Люди ведь чувствуют, где качество, а где фальшь, нужно всегда помнить об этом.
Какие мировые тренды в брендинге, на ваш взгляд, получат распространение в РК?
В Казахстане становится популярным интерактивный формат общения лидеров различных отраслей с аудиторией, такой как, например, TEDx. Во-первых, это живое общение. Во-вторых, весьма полезное. Иногда это явная реклама определенного продукта, но сама подача, уровень ее участников и возможность получить ценный опыт, рекомендации — все это привлекательно для аудитории.

И еще, как мне кажется, в скором будущем будут набирать популярность социальные проекты. Если раньше большие компании и известные бренды стремились показать, какой роскошной они делают нашу жизнь, то сегодня многие мировые компании демонстрируют свою социальную ответственность, акцентируют внимание на том, как эффективно они распоряжаются нашими деньгами: направляют их на строительство спортплощадок или больниц, защищают природу. Лидеры рынка не становятся более гуманными — они ищут новые точки воздействия на потребителей, и это один из таких способов.
Кирилл Лавров, начальник управления маркетинга АО «Tengri Bank»
Какие есть сложности с построением брендов в РК?

Построение бренда — это сложный и кропотливый процесс. Нельзя просто взять и создать с нуля нечто такое, что сразу воспримется на ура. И это касается любой бизнес-модели. Территориальный вопрос — это лишь малая толика подводных камней, на которые может наткнуться построение бренда. Основная задача нового бренда — даже без наличия УТП (уникального торгового предложения) создать такие условия, чтобы человек, воспользовавшись однажды, обязательно вернулся с положительным мнением.

Как вы преодолеваете эти сложности?

Качество услуг превыше всего. Также один из работающих методов — обоснованный ребрендинг бизнеса. Яркий пример — Tengri Bank. Банк существует с 1992 года как «Данабанк». Изучение рынка привело к разработке стратегии дальнейшего развития. Произошел ребрендинг, к работе приступила новая команда менеджеров, успешно зарекомендовавших себя в финансовом секторе. В Казахстане появился молодой финансовый институт с хорошей исторической составляющей и мощной поддержкой в лице одного из крупных акционеров — индийского Punjab National Bank. Бренд Tengri Bank — абсолютно локальный, звучный, близкий по духу своим неймингом всем соотечественникам. В любом случае, успех некоего проекта зависит от комплексной постановки задач и качественной реализации стратегии.
Какие есть возможности для развития брендов в РК?
Для развития брендов в нашей стране есть все возможности, было бы стремление. Ведь, по сути, что такое бренд? Бренд — это своего рода впечатление о товаре. О конкурентоспособном товаре. Ты можешь «раскрутить» любой бренд, даже самый нелепый, но вот продвинуть его и удержать на заявленных позициях — это задача куда сложнее. В Казахстане можно создать любой бизнес, любой бренд и вывести его на должный уровень. Ведь несмотря на обилие зарубежных альтернатив в ретейле и сервисе, мы с долей патриотизма относимся к отечественным предложениям.
Как вы эти возможности используете?
Планомерно. Tengri Bank пока еще не Top of Mind, но мы стремимся к этому согласно разработанной стратегии за счет качества и надежности, за счет продвижения, которое обеспечивает первичный контакт с потребителем. Есть интересный продукт, мы разрабатываем его, предлагаем людям этот продукт, люди идут к нам, а далее это уже работа профессионального фронт-офиса.
Какие мировые тренды в брендинге, на ваш взгляд, получат распространение в РК?
У нас открытая страна, набирающая известность в мире, соответственно, что популярно во всем мире, то популярно и в Казахстане.
Каждый день создаются новые бренды, и лишь 40% из них оправдывают свое появление. Брендинг — это не только разработка какой-либо марки, нового имени, но еще и исследование, позиционирование, создание.
Народ пресыщен обилием товаров и предложений, именно поэтому положительный тренд будет у брендов, которые будут стремиться сделать жизнь человека удобнее, под каким бы логотипом это ни подавалось.
Анастасия Немцова, пиар-менеджер Chocolife.me
Какие сложности есть с построением брендов в РК?

Сложно убедить пользователя в открытых и честных порывах компаний, направленных на то, чтобы улучшить качество жизни. Наши люди всегда ищут подвох. И, думаю, еще не скоро рынок услуг в Казахстане сможет убедить людей в честности намерений. Процент людей, которые считают, что если компания зарабатывает деньги, предоставляя услугу, то непременно делает это только из корыстных побуждений, еще велик среди казахстанских пользователей, да и вообще среди пользователей в СНГ. Вызывают скепсис понятия действующих миссий, понятных целей, настоящих ценностей компании. Но это и есть основа формирования бренда.

Как вы решаете эти сложности?

Мы продолжаем быть честными и открытыми к диалогу. Предлагаем отличный сервис, с каждым годом внедряя новые системы контроля качества. Разрабатываем сильные IT-продукты. Это позволяет нам сотрудничать с крупными компаниями, привлекать сильных разработчиков. И вся эта работа нацелена на то, чтобы наши пользователи были счастливы.
Какие возможности есть для развития брендов в РК?
Бренд начинается с внутренних коммуникаций. Сотрудники компаний проводят большую часть своего времени в офисе. Выйдя за порог офиса, именно они становятся прямым информатором окружающего мира о жизни компании. Это понимает каждый, но не каждый хочет этот факт принимать.
Поэтому первостепенная возможность для развития брендов в РК — это налаживание внутрикорпоративных связей, построение сильного HR-бренда.
Рекламной оболочке в своем одиночном существовании очень тяжело стать брендом.
Как вы эти возможности используете?
В Chocofamily отлажена система коммуникаций внутри компании. Политика компании подразумевает полное доверие к информации между сотрудниками.

Если говорить именно о бренде на нашем рынке, то для нас важно качество нашей аудитории. Изначально, в первые годы развития, перед компанией стояла цель привлекать для партнеров только тех клиентов, с которыми бизнес будет расти. Так формировалась аудитория нашего сайта — это 81% пользователей, которые имеют доход выше среднего. Мы действительно всегда в поиске лучших решений для пользователя, сотрудника, партнера.
Какие мировые тренды в брендинге, на ваш взгляд, получат распространение в РК?
Это то, о чем я уже отчасти сказала: открытость и честность, осознание ценности своей работы в компании, которая имеет прямое влияние на повышение качества жизни людей. Мы видим «тренд человека» в бизнесе.
Асель Дурбаева, начальник отдела по рекламе и PR АО «Банк ЦентрКредит»
Какие сложности есть с построением брендов в РК?

По моим ощущениям, сложность заключается в нехватке компетентных специалистов в этой области по обе стороны — среди заказчиков и реализаторов. К тому же мало каких-то специфичных данных о казахстанском рынке, исследований.

Как вы решаете эти сложности?

На ощупь, ориентируясь на опыт других компаний, на мнение экспертов, прогнозы внутри компании.
Какие возможности есть для развития брендов в РК?
Я считаю, что возможности очень широкие — учитывая потребность наших людей гордиться чем-то своим, тут раздолье для создания отечественных брендов.
Как вы эти возможности используете?
Мне кажется, банковская сфера требует определенной консервативности и традиционных подходов, это накладывает соответствующий отпечаток и ограничения внутри бренда банка.
Какие мировые тренды брендинга, на ваш взгляд, получат распространение в РК?
Я полагаю, что сейчас общий тренд в брендинге — «онлайновость» (возможность потестить, увидеть, заказать, получить консультацию и пр. онлайн). Отсюда и все вытекающие — простота в использовании, прозрачность, доступность.
Евгения Бакирова, директор по маркетингу Высшей школы бизнеса AlmaU
Какие сложности есть с построением брендов в РК?

Начнем с того, что понятие построения бренда — для Казахстана относительно новая задача. И задача эта решается не только на уровне отдельной компании, но, как мы видим в последнее время, и на уровне государства в целом. Основные сложности, таким образом, следующие: отсутствие элементарного опыта процессов (от проблем с авторским правом до грамотного юридического оформления), внутреннего понимания и умения донести до конечного потребителя все четыре измерения бренда (функциональное, социальное, ментальное и духовное), четкого позиционирования компании.

Как вы решаете эти проблемы?

Мы проводим стратегические сессии. Ведь бренд — это в первую очередь люди, которые его создают, и эмоции, которые эти люди вызывают, общаясь с внутренним и внешним потребителем. Поэтому вопросы формирования и продвижения бренда в нашей компании решаются сообща, и как итоговый документ создается стратегия университета, отдельных школ и даже подразделений. В этих документах отражены продукты (полезности), позиционирование, миссия, стиль бренда (имидж), видение и ценности (то, что создает доверие к бренду).
Какие возможности есть для развития брендов в РК?
Так как мы еще в самом начале пути, то возможности открываются очень широкие.
Компании все активнее прислушиваются к потребителям, создавая кастомизированный продукт, максимально подстраивая его под потребности клиента, которые также очень изменчивы.
Все это невозможно без новых технологий: диджитализация, чат-боты, виртуальная реальность, геймификация и т. д. Главное — не ставить границы, определиться со стратегией, выработать четкий план и дорожную карту и двигаться к цели, но делать все это в постоянной привязке к потребителю и быть готовым все развернуть на 180 градусов в любой момент.
Как вы эти возможности используете?
Мы отслеживаем тренды и находимся в тесных взаимоотношениях с потребителями. Постоянный мониторинг потребностей позволяет нам занимать лидирующие места среди брендов РК и СНГ. 1-е место в репутационном рейтинге «Топжарган» в отрасли «Образование». 6-е место в общем репутационном рейтинге лучших казахстанских компаний 2016-2017 гг. (портал exclusive.kz и рейтинговое агентство РФЦА).
Какие мировые тренды в брендинге, на ваш взгляд, получат распространение в РК?
Работа в социальных медиа, взаимодействие с пользователями мобильных устройств и развитие «интернета вещей». Остаются актуальными трендами роль лидера в бренде и акцент на доверии потребителя. Также необходимо «вести» бренд, работать над его содержимым, делать все, чтобы внимание к нему не ослабевало (интересный контент в рекламных кампаниях, вовлечение потребителя, визуализация бренда).
Алексей Бендзь, директор по корпоративным коммуникациям Beeline Казахстан
Какие сложности есть с построением брендов в РК?

Основной сложностью в построении знания брендов в РК является частая смена позиционирования. Как только руководство сталкивается со снижением показателей, все начинают искать проблемы в восприятии бренда.

Как вы решаете эти сложности?

Мы стараемся быть последовательными при изменении бренд-платформы. Нашу эпоху легко можно назвать эпохой интернета, и Beeline, как сотовый оператор и оператор домашнего интернета, играет тут ключевую роль. Вот почему с прошлого года мы позиционируем себя как диджитал-оператор. Наш слоган — «Делаем интернет лучше».
Какие возможности есть для развития брендов в РК?
Возможности зависят от правильной стратегии компании. Глобальным корпорациям в этом плане, конечно, гораздо проще, т. к. уже есть многолетний опыт и опробованные стратегии других рынков.
Как вы эти возможности используете?
Мы используем опыт других стран нашего глобального бренда, перенимаем зарубежную экспертизу и реализуем ее во всех возможных направлениях.
Какие мировые тренды в брендинге, на ваш взгляд, получат распространение в РК?
Диджитализация и фокус на потребностях и желаниях клиента.
Бахытгуль Халел, специалист отдела PGPA Tengizchevroil
Какие сложности есть с построением брендов в РК?

Отсутствие достаточного количества креативных ресурсов, отсюда — ценообразование агентств на услуги аутсорсинга; двуязычие и мультикультурность аудитории и связанные с этими факторами ресурсозатраты на ретаргетинг кампаний.
Какие возможности для развития брендов есть в РК?
Высокая цифровизация населения и, как следствие, возможности для развития брендов через соцсети и мобильные приложения. Правда, у нас сравнительно небольшое население, соответственно, важно найти привлекательное соотношение затраты/покрытие.
Какие мировые тренды в брендинге, на ваш взгляд, получат распространение в РК?
Виртуальная и дополненная реальность.
© And.kz Любое использование материалов допускается только при наличии гиперссылки на and.kz
Контакты
E-mail: info@iskermedia.kz
(по общим вопросам)
издательство
Made on
Tilda