Жизнь брендов
В поисках уникальности
Опрос Bain & Co показал, что 80% руководителей компаний считают, что их продукт выделяется среди конкурентов. Но лишь 8% покупателей согласны с этим. По данным Brand Asset Valuator, за последние 10 лет уникальность брендов снизилась на 90%. Всему виной такие вызовы, как растущая конкуренция, глобализация, информационный шум и копирование. Как с этим всем справляются бренды в наши дни, мы выясняли в рамках специальной дискуссии, организованной «&» на площадке университета КИМЭП.
Джек Траут, американский маркетолог
— Позиционирование о том, как вы выделяете свой бренд в своем сознании. Репозиционирование того, как вы приспосабливаете это восприятие к меняющимся условиям. Это своего рода маятник между восприятием и реальностью.

— В мире современного человека много информации, за потребителей бьются тысячи продавцов и разработчиков технологий. Достучаться до сознания можно только простым по смыслу посланием.

— В сложном мире нужно использовать силу простоты. Если вы сложны, то вы обречены.

— Лучшая стратегия во время кризиса — давать больше за разумные деньги. А так все то же самое, что и на протяжении нескольких десятилетий. Простота донесения, поиск отличия и хорошая реклама, которая это отличие как раз и донесет до потребителя.
Алиса Уильямс
руководитель департамента корпоративного маркетинга Samsung
Почему нет сильных брендов в Казахстане?
Я могу начать с предположения. Когда распался Советский Союз и страны обрели какую-то свободу, все начали вести бурную деятельность с главной целью — заработать деньги. То есть на тот момент явно было не до брендов. Сегодня же приятно видеть много молодых стартаперов, которые стараются воплотить в жизнь новые трендовые идеи.
Как на вас влияют такие вызовы, как растущая конкуренция, глобализация, информационный шум и копирование?
Я работаю в международной компании, уникальность бренда которой сформировали еще до меня.

Тем не менее, если говорить о бренде, то в первую очередь всегда нужно базироваться на инсайтах и хорошо понимать, кто твоя аудитория. Если ты идешь не к той аудитории, то ты не увидишь от нее отклика. Кроме того, важно понимать, какой у вас продукт, потому что создавать бренд ради бренда бесполезно.

Что касается вызовов, то я не могу сказать, что мы переживаем из-за них. Но мы всегда начеку, постоянно исследуем рынок, слушаем потребителей, изучаем тренды.

Один из таких трендов — это то, что каждые пару лет у нас меняется возможная целевая аудитория. То есть еще два года назад все компании говорили, что им предстоит переориентация на поколение миллениумов. Сегодня эти люди уже выросли, а мы нацеливаемся на так называемое поколение Z.

При этом бренды уже адаптировались к подобным изменениям. Компании понимают, какая аудитория наиболее активна, чем она занимается, и, соответственно, обращаются туда с определенным месседжем по определенным каналам.

Если говорить о масштабах поменьше, то недавно я прочла историю про стартаперов в Алматы, которые, конечно, большие молодцы, но у меня возникло несколько вопросов. Вообще, какая дефиниция у стартапов? Это нечто уникальное, что решает определенную проблему и подходит для монетизации. Так вот, ребята, о которых я прочитала, проучились в Лондоне и, насмотревшись на местные особенности, решили, что всем школам Казахстана необходимы фонтанчики с водой. В принципе, идея хороша, но насколько эта инициатива необходима в условиях Казахстана? Ведь у нас практически везде стоят диспенсеры, что, по сути, то же самое. Как тогда в этих условиях соревноваться и доказывать свою правоту и уникальность продукта? Я не говорю, что это плохой проект, но здесь у меня как у практика возникают вопросы, если мы говорим об уникальности бренда и его будущем.

Поэтому все перечисленные вызовы, скорее, даже полезны для нас, просто всегда нужно четко понимать, какую задачу ты решаешь и к какой аудитории обращаешься.
Что может помочь в поиске уникальности?
Если говорить об уникальности бренда, то все исследования указывают на то, что люди хотят быть уникальными, и бренд должен помочь им в этом. Помимо этого люди смотрят на то, чем занимается компания в свободное от основной деятельности время, когда мы не занимаемся производством, продвижением и продажей. В результате корпоративно-социальная ответственность приобретает сегодня все большие масштабы.

Samsung в Казахстане тоже реализует множество таких проектов. В основном они затрагивают сектор образования. Мы работаем со студентами, создавая для них дополнительные возможности развития и трудоустройства.

Кроме того, мы стараемся поддерживать регионы, людей с ограниченными физическими и финансовыми возможностями.

До того как прийти на эту дискуссию, я проводила опрос в социальных сетях, поскольку мне хотелось узнать, что коллеги-маркетологи расскажут и посоветуют. И многие говорили с позиции потребителя о том, что на самом деле для них важнее, чтобы компания несла в себе какую-то социальную ценность.

Но при этом КСО в Казахстане всегда сталкивается с этической дилеммой. Ты не знаешь, стоит ли громко заявлять о своих инициативах в этом направлении, либо лучше тактично промолчать, потому что о хороших делах не принято говорить. И, мне кажется, для брендов здесь вопрос — как донести эти инициативы так, чтобы быть правильно понятыми.
Особенные инициативы
Как у большого глобального бренда у нас тоже есть программа accessibility. Любой гаджет, который вы берете, также предназначен и для людей с проблемами зрения и слуха. Там есть инструменты, которые могут им помочь чувствовать себя нормальными членами общества в своей повседневной жизни.
Елена Мухсинова
Пиар-директор Microsoft (СНГ)
Почему нет сильных брендов в Казахстане?
Я думаю, что на нашем рынке еще не понимают, что собственный бренд увеличивает стоимость бизнеса.

Могу, кстати, из своего недавнего опыта привести пример. Мы проводили конференции среди студентов — будущих IT-специалистов в Казахстане и Беларуси.

В Беларуси сильно развит локальный IT-сектор, который является предметом гордости страны, и замечательный «Парк высоких технологий». Там же есть сильные локальные IT-бренды, которые даже вышли за пределы страны. Например, Wargaming, я думаю, что об игре «Танки» слышали все. Когда мы встречались с белорусскими студентами-разработчиками, я видела в их глазах огонь и желание попасть именно в IT-индустрию. Большинство вопросов, которые они нам задавали, были связаны с тем, как можно использовать технологии Microsoft для разработки собственного продукта. Когда же мы проводили подобное мероприятие в Казахстане, большинство вопросов касались того, как попасть на работу в компанию Microsoft. То есть в Беларуси ребята думают о создании своего бренда, а наши хотят присоединиться к уже успешной компании с именем. Наверное, это тоже неплохо, но это другой путь.
Как на вас влияют такие вызовы, как растущая конкуренция, глобализация, информационный шум и копирование?
Уникальность предложения Microsoft в какой-то мере уже выстроена. Но что нас действительно волнует, так это вопрос копирования IT-продуктов и уровень защиты прав на интеллектуальную собственность. Уровень пиратства в Казахстане составляет 73%. Это означает, что на 7 компьютерах из 10 установлено нелицензионное ПО. Безусловно, при этом страдает правообладатель. Однако пользователи несут еще больший риск. Мы активно транслируем информацию о тех угрозах, которые неизбежно будут преследовать компьютер, если на нем установлено нелицензионное ПО. Недавняя атака киберпреступников на компьютеры посредством вируса WannaCrypt показала, какое значение имеет соблюдение принципов кибербезопасности. Нам пришлось провести немалую разъяснительную работу среди своих пользователей, но уровень угроз постоянно растет, поэтому нельзя терять бдительность. Для нас это очень большой вызов, и Microsoft практически на всех рынках стран СНГ с ним встречается. В Азербайджане уровень пиратства составляет 84%, в Армении — примерно такой же. А вот в странах Европы, конечно, намного ниже. Там совершенно другое отношение к интеллектуальной собственности, к которой мы относим и ПО.

Если же говорить о конкуренции, то, безусловно, мы постоянно изучаем рынок и его локальные конкурентные особенности. Мы в любом случае подстраиваем свои стратегии под то, что нам говорит рынок. В основном это выражается в изменении наших ключевых сообщений, под которые мы адаптируем наши маркетинговые активности. Я думаю, что это актуально практически для всех брендов, как локальных, так и международных.
Особенные инициативы
Microsoft очень много времени уделяет разработке инструментов accessibility, чтобы уникальные технологии, которые мы внедряем, были доступны как можно большему количеству людей. Например, мои коллеги в Microsoft США недавно запустили программу трудоустройства в компанию сотрудников с расстройством аутического спектра. В Англии коллеги работают над вдохновляющим проектом, которые позволяет людям с нарушениями зрения лучше ориентироваться в городе. Технологии меняют нашу жизнь, и это не преувеличение.
Александр Яковлев
Лектор КИМЭП, MSc, MBA, управляющий партнер дома моды Kravets
Почему нет сильных брендов в Казахстане?
Я соглашусь со своими коллегами, действительно, можно легко обвинить советское прошлое, главным образом в том, что у нас не было основных ресурсов для маркетинга, у нас в принципе не было рынка.

Это то же самое, как посмотреть, в каких странах развита мода. Только там, где есть производство тканей, — в Италии, Франции. Или где развито сейчас потребление вина? Там, где есть виноделие. Соответственно, где нет рынка, там не может быть маркетинга.

Я работал в разных компаниях, и надо прямо сказать, что, когда ты разговариваешь с собственником бизнеса, для него маркетинг — в лучшем случае пойти в соседний магазин и снять цены либо разместить какую-либо рекламу. Хотя в целом понимание того, что бренд нужен, чтобы выделиться среди конкурентов, есть. И это уже хорошо.

При этом я не согласен относительно того, что в России и Казахстане нет сильных брендов. Нет сильных брендов мирового уровня (может быть, за исключением «Газпрома»), но если мы посмотрим внутри локальных рынков, найдутся достойные примеры. Например, онлайн-банк Tinkoff. Это потрясающий бренд, который сейчас является одним из лидеров новой банковской индустрии. Если мы посмотрим на Казахстан, здесь тоже есть такого уровня бренды. Например, «Цеснабанк».
Что может помочь в поиске уникальности?
Я все-таки считаю, что на этапе развития молодого бренда важна уникальность предложения, которое цепляет потребителя. Поэтому для меня всегда первостепенно сформировать уникальное предложение, которое сможет заинтересовать нашу целевую аудиторию.

Кстати, вы не поверите, наш бизнес существует уже шесть лет, но мы только в прошлом году определили, кто наша целевая аудитория. Когда мы начинали, все время говорили: наша аудитория — женщины от 25 до 50 лет. Ну вы сами понимаете, какой это большой разрыв. В итоге только в прошлом году мы определились, что все-таки наши лояльные покупательницы, которые постоянно к нам обращаются, — это возрастная категория 25-35 лет.

Таким образом, сейчас мы хорошо представляем нашу покупательницу. Мы шьем одежду, в которой женщина чувствует себя красивой.

Сегодня самое главное — это консьюмеризация. Уже прошло время «массового посева», когда мы охватываем рекламой сразу всех. Сейчас это уже не работает, особенно среди центениалов (поколение Z). Я очень рекомендую зайти на сайт Сбербанка России и посмотреть уникальное исследование этого года об этом поколении. Вы увидите, чем отличается аудитория, на которую мы сейчас начинаем ориентироваться. У них низкая лояльность к брендам, их больше цепляет то, как ты с ними общаешься и их выделяешь. Хотя они и стараются выглядеть одинаково, сами считают себя уникальными. Поэтому один из новых вызовов для брендов — найти подход к этому новому поколению.
30 фактов о современной молодежи
1
Родились с кнопкой на пальце. В каждом классе теперь есть ученик, который понимает в информатике больше, чем его учитель информатики.
2
Быстрое переключение внимания. Средний период концентрации — 8 секунд.
3
Нет долгосрочных трендов и устойчивых предпочтений.
4
И дети, и родители говорят друг о друге с нежностью и теплотой. Нет прежнего конфликта поколений.
5
Отсутствие пиетета к старшим.
6
Проблемы с приобретением навыков принятия решений. Причина — излишняя опека со стороны родителей.
7
Не могут без социального взаимодействия.
8
Уверенность в собственной исключительности.
9
Поколение мейнстрима.
10
Не замечают за собой того, что их объединяет в рамках всего поколения.
11
Модель постепенного продвижения к успеху повредилась.
12
Тихое сопротивление.
13
Отсутствие гендерного равенства.
14
Поиск собственного пути и предназначения.
15
Установка на гедонизм.
16
Приравнивание счастья к успеху.
17
Стремление к саморазвитию.
18
Поиск разнообразия.
19
Работа должна быть в радость.
20
Установка на индивидуализм.
21
Поиск признания.
22
Мода быть умным.
23
Семейные ценности.
24
Страх разочаровать родителей.
25
Страх сделать неправильный выбор.
26
Свобода выбора — не помощь, а затруднение.
27
Неумение видеть радость в повседневности.
28
Страх одиночества.
29
Минимальный горизонт планирования.
30
Комфорт и спокойствие — главные ожидания от будущего.
На основе данных исследования Сбербанка России
Екатерина Корабаева
Автор материала
© And.kz Любое использование материалов допускается только при наличии гиперссылки на and.kz
Контакты
E-mail: info@iskermedia.kz
(по общим вопросам)
издательство
Made on
Tilda