Мой MBA: в поисках уникальности
Самые распространенные мифы о маркетинге
Стереотипы о маркетинге, которых следует избегать
Алима Есмуканова
MSc, преподаватель маркетинга факультета бизнеса им. Бэнга, Университет КИМЭП
1. Маркетинг — это продажи
Наиболее часто встречающийся стереотип — это представление о том, что маркетинг — почти то же самое, что продажи. На самом деле маркетинг гораздо шире продаж, а продажи — только часть, финальный шаг маркетинговой работы. Маркетолога можно сравнить с драматургом, маркетинг — с самой театральной постановкой, а отдел продаж — с актерами, исполняющими этот план на сцене, куда и обращены взгляды зрителей — покупателей. Только благодаря эффективной маркетинговой работе игра актеров вызывает аплодисменты восхищенных зрителей. Очень сложно долго и хорошо продавать, когда у компании нет четкой маркетинговой стратегии, как невозможно играть захватывающий спектакль без интересного сценария пьесы.

Сам по себе хорошо работающий отдел продаж может приносить плоды в краткосрочной перспективе, но в долговременной даже выбор подходящих техник продаж основан на том маркетинговом направлении, в котором компания развивается.

Этот миф приводит к обесцениванию работы маркетолога и отождествлению ее с работой менеджера по продажам. Помимо того что компания теряет преимущества маркетинговой работы, это еще и усложняет поиск квалифицированного специалиста в маркетинге, так как у этих профессионалов разные компетенции. Хороший продавец умеет договариваться с людьми, он может наладить персональный контакт как с продавцом за прилавком маленького магазинчика у дома, так и с владельцем международной сети супермаркетов. Хороший маркетолог может не уметь вести личные переговоры, зато он прекрасно понимает особенности бренда, знает общую психологию и мотивации потребителей, разбирается в особенностях деятельности конкурентов и «чувствует» тот рынок, на котором компания стремится занять определенные позиции. В результате маркетолог составляет такой план продвижения, который помогает sales-менеджерам достичь высоких объемов продаж.
2. Маркетинг — это пиар
Пиар (PR) — это не синоним маркетинга, а его отдельная часть со своими специфическими функциями. В отличие от результатоориентированных продаж, чья эффективность может быть оценена в цифрах и поэтому видна сразу и наглядно, пиар находится на другом конце спектра маркетинговых инструментов. Пиар направлен на создание позитивного имиджа компании, и эффективность этого направления гораздо сложнее измерить. Пиаром занимаются и в кризисной ситуации, когда срочно необходимо предотвратить или поправить урон, нанесенный образу компании, будь то реальный внутренний промах или ложно сложившееся впечатление у общественности. Пиар целиком является той маркетинговой функцией, которая сосредоточена на формировании восприятия людей. Это отражено в самом ее названии: public relations — «связи с общественностью», или как общественность воспринимает эту компанию.

Следование этому мифу ограничивает многообразие функционала маркетинга до пиар-задач создания общего имиджа. Маркетинг в большинстве своих активностей (а не только в PR) также создает общий имидж бренда, но еще и включает в себя продажи, рекламу, прямое продвижение, точечные коммуникации и многое другое.
3. Маркетинг — это красивая картинка и упаковка
Хорошие фото, нарядный дизайн, аккуратная верстка — это не маркетинг. Это важные элементы, но приравнивание маркетинга к оформлению, подаче и презентации сродни сравнению фотографии фасада дома, который нужно продать, с самим проектом дома, его созданием, строительством и возведением всего здания, включая привлекательный фасад. Конечно, потребителя должно радовать то, что он видит, но чтобы получилась красивая картинка, за кадром оставляют 99,9% работы.

Упаковка и привлекательное фото — это та последняя точка контакта, в которой потенциальный покупатель уже столкнулся с продажами, продвижением, рекламой, коммуникациями в диджитал и прочим. В этот момент потребитель неосознанно вспоминает все ваши маркетинговые усилия, связанные с этим продуктом, и принимает решение о покупке. Или не принимает — в зависимости от того, смогли ли удержаться от влияния этого мифа и заложили ли в свой продукт нечто большее, чем красивая картинка.
4. С появлением диджитал маркетинг стал не нужен
Этот самый свежий миф, свойственный молодым и увлеченным людям, очень далек от реальности. Диджитал — это канал коммуникации, который появился недавно и находится в стадии органического роста. С этим связан бум брендов, открывающих свои страницы в Facebook, Instagram, YouTube и на других платформах. Компании, создавшие свои аккаунты и грамотно их поддерживающие, набирают по 10 тысяч подписчиков и считают себя специалистами маркетинга, которым не нужно разбираться, как устроена эта дисциплина: у них ведь и без этих знаний все получилось. Здесь важно понимать, что это естественный прирост. Представьте себе зернышко, брошенное в распаханный чернозем, на котором раньше ничего не росло: из-за благоприятных условий прорастет практически что угодно. То же относится и к любым активностям, каналам и компаниям в стадии роста. Как только диджитал достигнет насыщения и стадии зрелости, вам снова понадобятся те же классические знания о том, как продвигать свои бренды.

Более того, диджитал — это всего лишь новый рупор и новая площадка для разговора. Если бренд не знает, что именно, как часто, как громко, какими словами и в какое время, кому, как и каким тоном нужно говорить, то даже лучший новый канал не даст ему желаемых результатов.
5. Маркетинг умер
«Сейчас маркетинг уже не нужен. Мы в нашей компании со своим особым продуктом не вкладываемся в маркетинг и фокусируемся на постоянных инновациях / безупречном качестве / создании wow-эффекта. Это дает лучший результат», — можно услышать сегодня.

Ирония в том, что так говорят бренды, которые инстинктивно на корпоративном уровне занимаются именно маркетингом. Похоже, что компании поверили в миф о том, что маркетинг — это выдумывание второстепенных «фантиков», которые должны приманить клиентов. А на самом деле именно фокусировка на вашем неоспоримом конкурентном преимуществе и ясное донесение его до потребителя — это и есть самый эффективный маркетинг, который можно себе представить.

Сами слухи о том, что маркетинг умер, ходят уже более 30 лет. Неэффективный и устаревший маркетинг действительно умирает. Жив, к сожалению, только миф о том, что маркетинг — пустословное убеждение обманчивыми заявлениями. И он приводит к пренебрежительному отношению к дисциплине, чья первейшая задача — четкое информирование потребителя о том, какими преимуществами обладает ваша компания.
© And.kz Любое использование материалов допускается только при наличии гиперссылки на and.kz
Контакты
E-mail: info@iskermedia.kz
(по общим вопросам)
издательство
Made on
Tilda