Мнения и аналитика

Бренды и люди

Неважно что, но перед тем как начать читать этот текст, вы приобрели товар или услугу.
Многие жители Земли даже не задумываются, когда покупают ту или иную вещь. Один из основоположников нейрофрейдизма Эрих Фромм в своей книге «Иметь или быть?» еще в XX веке предрекал, что человечество угаснет от потребления, и конец нам придет тогда, когда мир заполнят гедонисты, любящие вкусно поесть и красиво одеться.

Значит ли это, что специалисты в области продаж намеренно заставляют нас отовариваться чуть ли не каждый день? На самом ли деле мы хотим тот лишний кусочек пиццы, или это бессознательный импульс, тщательно отработанный командой маркетологов? Ведь такое большое количество еды, товаров и услуг необходимо продать, и быстро, пока срок годности не прошел.

Что же будет дальше? С таким вопросом «&» обратился к казахстанским экспертам в области брендинга и маркетинга.
Анатолий Ожередов, вице-президент Казахстанской федерации маркетинга, рекламы и PR
Анатолий, как современные бренды влияют на потребителей?
Думаю, что мир меняется с такой катастрофической быстротой, что уже не приходится удивляться тому, как молниеносно адаптируются к рынкам бренды. Если они сильны и амбициозны, то они действуют агрессивно. При этом сильные бренды используют любую возможность, включая инструменты воздействия на мораль, психологическую и нравственную основу людей, с целью подчинить себе в прямом и переносном смысле. Создаются такие устойчивые образы и стереотипы, которые очень трудно разрушить и заменить другими. Бренды овладевают как умами, так и сердцами людей. Ведь все люди — потребители.
Вообще, изменился ли потребитель, его вкусы за последние три года?
Изменился, и значительно. Тренды в моде повторяются время от времени. При этом потребитель развивается тоже. Он за три последних года стал еще более искушенным. Но это не мешает ему подвергаться сильному воздействию. Вкусы и предпочтения, даже если какой-то сегмент аудитории консервативен, все равно требуют модернизации. Это касается как всех групп товаров, так и услуг. Клиент стал, я бы даже сказал, еще более прав. Но при этом огорчу: потребителю навязывают абсолютно всё на подсознательном уровне. Воздействие инструментов разнообразно. Бренды ведут изощренную войну.
На ваш взгляд, есть ли сегодня иллюзия выбора у клиента? Кто кого все-таки выбирает — клиент бренд или бренд клиента?
Современные высокотехнологичные системы продаж, основанные на нейромаркетинге, не оставляют шансов потребителю. Мы никуда не денемся и обязательно приобретем товар (услугу). Не секрет, что даже при работе над фильмами просчитываются человеческие эмоции — производители точно знают, когда мы начнем волноваться, засмеемся, заплачем и даже зарыдаем. Продукт (услуга) разрабатывается только после скрупулезного анализа внешней среды, внутренней среды, целевой аудитории или групп. Вот потребитель тщательно изучен и товар готов к употреблению, достаточно несколько штрихов в виде так же тщательно просчитанных целевых каналов коммуникаций, точечных инструментов доставки информации, скриптов продаж и специально разработанных шаблонов работы с возражениями. Inside sales — формат продаж, позволяющий сделать клиенту такое предложение, о котором он даже еще не задумывался. Таким образом правильно расставленные сети и создают эту иллюзию выбора товара (услуги) якобы самим потребителем. На самом же деле, имея прогнозы развития рынков, спроса и аналитику, бренды не на шаг, а на 10 шагов вперед просчитывают действия потребителя.
Какова тенденция развития рынка брендов в стране? Что ждет нас?
Недавно мы вошли в ВТО, открылись миру, и в ближайшие годы на казахстанский рынок войдут монстры — сильные мировые бренды, конкурировать с которыми отечественные бренды просто не смогут. В лучшем случае наши будут поглощены, в худшем — волна банкротств и уход с рынков. Печальную картину неконкурентоспособности отечественных брендов можем наблюдать уже сейчас, в последние 2-3 года, находясь в составе ЕАЭС и ТС. Белорусские и российские бренды побеждают наши почти на всех рынках. Согласно теории цикличности мировых кризисов Карла Маркса, трудам физиократов и интересным работам Нуриэля Рубини и Стивена Мима, Джорджа Купера, каждые 8-10 лет уже почти 150 лет происходят глобальные кризисы. Также на основании наличия ряда предпосылок в виде рецессии, переходящей в процесс стагнации нашей экономики, можно ждать, что 2018 год станет кризисным, как это ни печально осознавать. Зная это, нам нужно готовиться. Отечественным брендам нужны оперативные антикризисные маркетинговые стратегии, решения и инструменты, основанные на успешном мировом опыте, отличной аналитике, с максимально просчитанными прогнозами развития рынков. Нужны технологии, инновации и профессиональный, подготовленный, в том числе к работе в кризис, человеческий капитал.
Следуя за клиентом
Давайте рассмотрим казахстанского потребителя с точки зрения взаимодействия с брендами фешен-индустрии. Мы побеседовали с Никитой Окуловым, генеральным директором Lamoda.kz.
Справка
Компания Lamoda — гигант интернет-ретейла в СНГ — дерзко зашла на казахстанский рынок. Крупнейший fashion-гипермаркет не только в России, но и в Казахстане, Беларуси и на Украине. Интернет-магазин продает и доставляет одежду и аксессуары почти всех брендов.
Никита, расскажите о бренде Lamoda и ваших задачах.
В первую очередь, наш бренд — это интернет-магазин. Наша задача — предоставить клиентам то, что они хотят, и то, что им нужно. Для этого мы активно взаимодействуем с другими брендами, выбирая для наших покупателей самые интересные линии одежды.
По каким критериям вы отбираете линии одежды, которые потом представляете в интернет-магазине?
Основываясь на данных о том, что лучше всего продается на нашей площадке, мы отбираем из коллекций самые потенциально успешные модели. У нас есть отдел закупок и команда маркетинга, которая занимается формированием цен. Аналитики собирают информацию о том, что продавалось успешно в прошлом квартале, что не продалось. Они же дают нам информацию о трендах, которые, возможно, будут популярны в следующем сезоне.
Есть ли сегодня иллюзия выбора у клиента? Все-таки кто кого выбирает — клиент бренд или бренд клиента?
Думаю, иллюзии выбора не существует. Мы следуем за клиентом, удовлетворяя его потребности. Потребитель не выбирает бренд, он выбирает одежду, и ему все равно, кто эту одежду сшил и произвел. С другой стороны, они обращаются к нам как к бренду Lamoda потому, что мы уже зарекомендовали себя как компания, которая заботится о клиентском сервисе.
Влияет ли доход и уровень жизни на количество покупок, или потребитель готов приобрести нужную вещь, даже заняв средства?
У нас такой статистики нет, но отвечу на первую часть вопроса. Конечно, на количество покупок влияет и доход, и уровень жизни. Клиенты смотрят на свой бюджет и решают, стоит ли покупать ту или иную вещь. У нас есть несколько периодов распродаж, которые мы регулярно проводим. Кроме того, когда мы наблюдаем какие-то экономические вызовы, например девальвацию или падение доходов населения, мы подстраиваем нашу линейку одежды под данный тренд. Ведь для нас важно оставаться максимально удобными и доступными для клиентов.
Ассортимент Lamoda.kz насчитывает более 2 млн товаров и 1 тыс. подлинных мировых брендов. Не слишком ли много брендов для нашего населения, или мы готовы к такому количеству модных вещей?
Мне кажется, никогда не бывает много. Для этого на сайте есть удобные фильтры, и каждый может выбрать из всего этого многообразия действительно нужную вещь.
Запуск интернет-магазина стал поворотным пунктом в продажах вещей масс-маркета. Значит ли это, что у потребителя появился скорее спортивный интерес к покупкам, нежели необходимость?
Я считаю, что это не спортивный интерес, а движение в сторону качественного сервиса. Люди должны выбирать более качественный сервис, удовлетворяя свои потребности.
«Вкусные» отношения
Как мы видим, с приходом таких ретейлеров, как Lamoda, интерес потребителя к фешен-индустрии налицо. Казахстанцы начали красиво и модно одеваться, но как изменились их вкусы в еде? Влияет ли название ресторана на вкусовые рецепторы гурмана или он скорее оценит еду по ее качеству и количеству на тарелке? На вопросы «&» ответила Настасья Мокич, директор по маркетингу и PR RestoLab, сооснователь школы интернет-коммуникаций «80LVL», пиар-консультант.
На ваш взгляд, как современные бренды влияют на потребителей?
По сути, так же, как влияли и 20 лет назад. Влияние пропорционально силе бренда. Только в арсенале маркетологов появились новые инструменты, которые помогают в создании бренда. Появились соцсети как один из самых эффективных каналов коммуникаций для основных целевых групп, аромамаркетинг и нейромаркетинг. Хотя два последних — отнюдь не новинка, о них знали и 15 лет назад, другое дело, что сейчас их стали использовать чаще. Бренды определяют привычки потребителей, отчасти формируют образ жизни и взгляды на мир. В истории маркетинга масса примеров искусственного формирования спроса, когда маркетинг делает так, чтобы люди покупали тот товар, в котором раньше не нуждались.
Изменился ли клиент за последние три года?
Да, если говорить о ресторанах, гость стал требовательнее, разборчивее, «напробованнее», и это очень радует! Теперь угодить гостю труднее, но сколько в этом личного и профессионального удовлетворения! Нужно искать новые подходы, новые идеи.

На изменение повлияло естественное развитие рынка — у нас все больше ресторанов, разной еды и возможностей путешествовать и пробовать. Мы пробуем новое, планка растет.

Соцсети изменили клиента для всех сфер бизнеса. Мы стали нетерпеливыми, для нас еще важнее выражать свое мнение здесь и сейчас и быть услышанными, получать короткую, понятную, доступную информацию, желательно в визуальном формате. Информация стала доступнее, ее много, много и информационного мусора. Чтобы завоевать внимание клиента, теперь брендам нужно быть куда более изобретательными.

Новые технологии изменили и сам подход к рекламе, теперь она должна быть более изящной, «нативной», то есть не в лоб, а адаптированной к потребностям клиента, «между строк». За это я люблю пиар.
Какие инструменты использует маркетолог для развития бизнеса и помогают ли они привлечь гостей?
Во-первых, мой любимый инструмент — социальные сети, но с оговоркой: это инструмент, он всегда должен быть вписан в маркетинговую стратегию, иначе приносит только вред. Посмотрите, сколько провалившихся попыток продвижения в соцсетях, сколько неиспользованного потенциала! Все потому, что много непрофессионалов, много работы в отрыве от общего видения.

Соцсети — надежный помощник в построении бренда, но ими должен заниматься маркетолог, только видя всю стратегию. Соцсети не работают сами по себе, только в связке.

Для каждого сегмента бизнеса своя связка, в ресторане это продукт-продвижение. Продвижение помогает привлечь внимание к продукту, сформировать желание, правильно транслировать все грани бренда, но если это не поддерживается на уровне продукта, он не соответствует тому, что написано, — все пропало. Ожидания гостей должны быть оправданны. Имеет смысл заметить, что продукт в ресторане — не всегда вкусная еда. Есть концепты, которые построены на атмосфере, на премиальности и т. д.

Во-вторых, еще один инструмент, которым должен владеть маркетолог, — контекстно-медийная реклама.

В-третьих, умение работать с лидерами мнений, амбассадорами бренда и механикой сарафанного радио.

Ремарка. Сначала стратегия, потом — действия. Я все-таки на этом настаиваю. Нужно идти в одну точку, четко видеть цель, понимать свое уникальное предложение, позиционирование и ключевые сообщения.
Есть ли сегодня иллюзия выбора у клиента? Кто кого все-таки выбирает — клиент бренд или бренд клиента? Ведь тот же самый таргетинг в продвижении рекламы предполагает, что компании сами выходят на свою целевую аудиторию.
Здесь нельзя провести четкую границу, это взаимовыбор. Вы решили, кто нужен бренду, нацелили на них коммуникацию. Если все сделали правильно, попали в цель, — аудитория ваша. Вы правильно преподнесли себя клиенту, клиент ответил «да». Выбрал вас среди конкурентов. А если нет, — значит, где-то в стратегии ошиблись.

Подведем итоги. Во-первых, потребитель «ведется» на название бренда, и чем оно популярнее, тем больше он купит. Во-вторых, производители услуг и товаров готовы пойти навстречу клиенту и поощрять его разными способами. Маркетологи и пиар-специалисты изучают новые способы продвижения товара и услуг, и с каждым днем им все труднее приспособиться к вкусам все более требовательной аудитории. В-третьих, если человек не прекратит жить одним днем, его потомки останутся ни с чем и со всем одновременно. Вспомним мультфильм WALL-E, где наша планета еле дышит (или не дышит вовсе) под грузом старых вещей, бывших в употреблении. А самого главного персонажа — человека — нет. Землянин, задумайся!
Айнур Нурманова
Автор материала
© And.kz Любое использование материалов допускается только при наличии гиперссылки на and.kz
Контакты
E-mail: info@iskermedia.kz
(по общим вопросам)
издательство
Made on
Tilda