Бизнес

Созвездие впечатлений

«Впечатления — это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги — от товаров», — считают авторы книги «Экономика впечатлений» Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор. А что думают по этому поводу казахстанские и российские маркетологи?
В условиях огромного изобилия на рынке товаров и услуг для потребителя очень важно не просто приобрести товар с какой-то практической целью, а получить от покупки положительные эмоции. Именно на этом психологическом аспекте и строится современная «экономика впечатлений», при которой сбыт товаров и услуг осуществляется с помощью грамотно организованных впечатлений. Но так было далеко не всегда.

Как отмечает директор представительства Центра «Ясные решения в Центральной Азии» и вице-президент Казахстанской федерации маркетинга, рекламы и PR Анатолий Ожередов, еще с 60-х годов прошлого века все было очень просто: производитель продвигал свой продукт, определенная цена приносила прибыль. Все, что было нужно для гарантированной 100%-й покупки товара потребителем, — просто без использования каких-либо принципов и стандартов эффективного мерчандайзинга разместить его на полке розничного магазина. Но со временем происходит постепенная трансформация покупательской философии. Потребитель стал искушенным. Теперь, чтобы его заинтересовать, нужно точно понимать (просчитывать), что он предпочитает и хочет. А «высшим пилотажем» может стать взгляд на 2-3 шага вперед и реалистичный точный прогноз спроса на тот или иной продукт или услугу.

В 1990 году профессор Лотерборн презентовал свою концепцию «4С-инновационный взгляд/подход», которая была основана на четырех основных составляющих маркетингового планирования: Cost (расходы потребителя); Customer needs and wants (нужды и желания потребителя, потребительская ценность); Convenience (удобство для потребителя); Communication (коммуникации). В результате чего Маккарти и Котлер со своими 4-5Р маркетинга (продукт, цена, место и продвижение + персонал) становятся как бы не у дел. И вот на этой волне, усиленной еще и сильнейшим глобальным экономическим кризисом 1998-1999 годов, появляется статья Джозефа Пайна и Джейса Гилмора, которая в последующем переросла в целую книгу об «экономике впечатлений».

Как подтверждение их теории, мы видим, что восприятие потребительской ценности действительно смещается «от обладания к впечатлениям». И это, как отмечает ведущий специалист по маркетингу в России и СНГ Андрей Пуртов, один из важнейших глобальных трендов сегодня. Почему так происходит? По словам Андрея, можно называть современную экономику «экономикой впечатлений», но на самом деле это сервисная экономика, а впечатление — лишь один из аспектов сервиса. Сервис более персонифицирован и нестандартен, его цену сложнее сравнить с конкурентами, чем у продукта. Ценность сервиса воспринимается выше, чем ценность продукта, потому что он избавляет человека от необходимости самому делать то, что можно было бы получить в результате пользования продуктом. Соответственно, экономится время, а оно сегодня — самый ценный ресурс для работающего и платежеспособного населения.

Конечно, говорить о доле добавленной стоимости в товаре или услуге, которая приходится именно на впечатления, сложно. Тем не менее, по словам Андрея, впечатления часто обусловливают как сам выбор продукта, так и последующую лояльность и переход клиента в число амбассадоров бренда. Здесь возникает вопрос: почему же люди под воздействием полученных впечатлений становятся лояльными клиентами и даже амбассадорами? Андрей считает, что это связано с тем, что почти все рынки перенасыщены предложениями, и похоже, что ваши товары и услуги сами по себе никому не нужны — потребители покупают их в том случае, если они помогают им создать улучшенные версии самих себя — более умных, образованных, здоровых, красивых, веселых и сексуальных. Но эти «улучшенные версии самих себя» — лишь впечатления потребителей. Получается, что без впечатлений сложно делать продажи. Если же вам удалось произвести впечатление и создать сильный бренд, люди будут не покупать у вас, а присоединяться к вашему бренду — ведь он помог им в чем-то стать лучше. Таким образом, бренд получает своих лучших продавцов и пиар-менеджеров — покупателей, ставших амбассадорами бренда.

Если же взять последние 15 лет, то, по словам директора по маркетингу рекламного агентства «GOOD!» Натальи Трегубовой, можно заметить, как изменяются роли участников рынка — поставщиков и потребителей, их ожидания и отношение к результатам обоюдного взаимодействия. Рынок уже миновал состояние «обмена продуктами» и перешел в фазу «обмена услугами». При этом сейчас идет трансформация в фазу «решений». Чтобы такое решение предложить, необходима более глубокая интеграция в бизнес (в случае с В2В) и в жизнь или ситуацию клиента (в случае с В2С). Именно в тот момент, когда происходит это погружение, становится очевидным, что физического продукта или услуги недостаточно, чтобы клиент остался по-настоящему счастливым.

Кроме того, по словам Натальи, не стоит забывать, что клиент тоже развивается, понимает свое значение. Ему уже мало ярких вывесок, красивых речей, стильных нарисованных брендов. Он хочет, чтобы его партнер или поставщик был живым, со своими эмоциями, поступками, что приведет его к желанию купить.

В свою очередь президент Центра «Ясные решения (Качалов и коллеги)» Игорь Качалов обращает внимание на то, что хотя у человека присутствуют эмоции, которыми он руководствуется, не стоит забывать и о качестве и функциональных характеристиках товара. «Мы радуемся, когда получаем желаемый результат. И печалимся, когда что-то не получается. Но первичны реальные фактические результаты: быстрая машина, крепкий дом, свежие фрукты и прочее».
Блиц
По вашим наблюдениям, насколько удачно компании, работающие на рынке СНГ, адаптировали свое взаимодействие с потребителем к условиям, продиктованным «экономикой впечатлений»? Можете привести удачные и неудачные примеры.
Наталья Трегубова
Директор по маркетингу, агентство «GOOD!»
Зачем же ходить далеко? Хорошие примеры есть и здесь. Возьмем, к примеру, страховую компанию Amanat Insurance с отличным сервисом для клиентов по автострахованию. Отогревать клиентов горячим чаем, а их машины приводить в чувство в 30-градусный мороз — не это ли пример страхования в полном понимании этого слова? Такая забота поистине бесценна, ее сложно измерить стоимостью полиса.

Amanat — одна из немногих компаний, где красивый лозунг нашел отражение в реальных делах. Однако значительная часть компаний только гордо заявляют о своем предназначении (на вывесках, в сообщениях, красивых офисах), при этом до их воплощения в жизнь дело не всегда доходит.

Хочу, чтобы такие компании вспомнили прекрасную русскую пословицу «Назвался груздем — полезай в кузов».

Будьте живыми!
Анатолий Ожередов
Директор представительства Центра «Ясные решения в Центральной Азии», вице-президент Казахстанской федерации маркетинга, рекламы и PR
Считаю, что если приводить неудачные примеры, то можно перечислить практически все компании СНГ, зачастую работающие на уровне так называемого интуитивного бессистемного маркетинга. Но со многими из них нам еще предстоит работать, поэтому я воздержусь от этого. А удачными примерами я бы назвал компании, работающие в сфере гостеприимства — ресторанного бизнеса, конечно, шоу-бизнеса, туризма, а также студии танцев, фитнес-центры, дизайн-проекты и пр. Это сферы, в которых экономика впечатлений наиболее показательна. Разумеется, обойдемся без названий компаний и брендов, чтобы не было рекламы. Тем более что финансово успешные и известные игроки этих рынков всегда на слуху.
Андрей Пуртов
Ведущий специалист по маркетингу в России и СНГ, куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Британской высшей школе дизайна
Часто можно видеть ситуации в социальных медиа, когда представители брендов «разруливают» проблемы и стараются своими действиями компенсировать полученные потребителями негативные впечатления. В России фигурантами таких ситуаций нередко становятся банки. Создание позитивных впечатлений встречается реже. Как положительный пример могу привести индустрию туризма — это в чистом виде продажа впечатлений. Не отстает и индустрия развлечений, предлагающая квесты, иммерсивные спектакли, а также выставки и развлекательные парки с мультисенсорными эффектами. Яркий пример на российском рынке доставки еды — компания «Додо Пицца». Еще один хороший пример, уже с рынка FMCG — это компания SPLAT, основатель и директор которой Евгений Демин постоянно пишет письма своим потребителям, их можно найти в любой упаковке зубной пасты SPLAT. Сейчас компания экспортирует свои продукты в 60 стран мира, в том числе во многие европейские страны с очень высокой конкуренцией. На одной из конференций по маркетингу Евгений Демин рассказал, что в течение некоторого времени они перестали вкладывать письма в упаковки, продающиеся в двух ведущих французских ретейл-сетях, после чего получили официальные письма от топ-менеджеров этих сетей с просьбой «вернуть эти замечательные, добрые и полезные письма, которые так полюбились французским потребителям».
Игорь Качалов
Российский маркетолог, президент Центра «Ясные решения (Качалов и коллеги)»
Масса удачных примеров, как правило, среди них парки и рестораны.

Торгово-развлекательные комплексы типа MEGA приносят гораздо больше позитивных впечатлений по сравнению с барахолками.

Парк «Зарядье» в Москве — суперпроект, он на голову выше многих зарубежных проектов. В частности, за работу по привлечению посетителей в медиакомплексы «Полет» и «Машина времени» международное жюри присудило «Зарядью» первое место в области аудиовизуальных технологий.

Пример еще советских времен — незабываемые впечатления от ресторана «Седьмое небо» в Останкино. Самый высокий ресторан в мире (более 300 метров). В день до 130–140 человек, более 10 млн посетителей за все время.

Также несколько престижных и дорогих ресторанов BlackStar Burger от Тимати, «Пушкин» и «Золото».

Однако есть и масса сомнительных примеров; самый яркий — «приди голым и получи товар бесплатно». Огромное количество людей стекалось в европейские и российские магазины поглазеть на голых девушек. Тоже масса «впечатлений», в том числе и любителей халявы.
На ваш взгляд, насколько концепция «экономики впечатлений» может быть использована в B2B-сегменте?
Наталья Трегубова
А почему нет? Стоит лишь ответить на вопрос, кто принимает решения в В2В-сегменте. Те же люди, которые во внерабочее время являются рядовыми потребителями в В2С. Неужели вы думаете, что эти люди могут кардинально меняться, приходя на работу? Сложность лишь в том, что решение зачастую принимается не единолично. Как и в В2С, здесь важна эмпатия, которая создает невидимую связь между всеми сторонами. А это и приятная атмосфера, доверие и комфорт, и, что немаловажно, желаемый бизнес-результат.
Анатолий Ожередов
При всей фундаментальности концепции Пайна — Гилмора и, безусловно, оправданном внедрении некоторых инновационных подходов в крупных международных компаниях без классики экономических законов, теорий и принципов (таких как обязательное маркетинговое стратегическое и тактическое планирование, прогнозирование спроса и динамика дальнейшего развития рынков, анализ целевых групп в B2В-сегменте, а значит, и использование концепции 4-5Р) никуда не деться.

Я сторонник классического (котлеровского) маркетинга и к тому же приверженец рациональности, а не эмоциональности в продвижении и продажах, тем более в B2В. Поэтому считаю, что этот концепт имеет хорошие шансы трансформироваться и стать эффективным только при совместном использовании и интегрировании в классическую экономическую рабочую модель.
Андрей Пуртов
В B2C продукт или сервис покупает, как правило, один человек. В B2B покупателем является так называемый РЦПР — распределенный центр принятия решений. Вызвать впечатления такого покупателя сложнее, но это возможно. Во всяком случае, в рекламном и дизайнерском бизнесе роль подачи и презентации проекта весьма велика. Кроме того, в B2B крайне важна эмоциональная упаковка выполненного проекта (решения) с целью демонстрации будущим клиентам. Причем это может касаться самых серьезных и консервативных B2B-услуг. Например, один мой друг, возглавляющий консалтинговую компанию по управлению инновациями и работающий с очень серьезными заказчиками — крупными российскими и международными компаниями, недавно советовался со мной, как лучше подать выполненные им проекты будущим клиентам.
Игорь Качалов
Инструменты «экономики впечатлений» широко используются в B2B. Однако есть много примеров того, как не нужно делать. Я имею в виду случаи, когда при создании впечатления были использованы элементы обмана или в лучшем случае опасного упрощения услуги.

Пример 1. Торговля акциями на бирже — часто рост акций связан с «ожиданиями» покупателей невероятных прибылей в будущем. Причем эти ожидания сформированы специально упакованной информацией, где часть информации недоговаривается, а другая часть представляется в искаженном свете. Типичный пример — истерия с акциями Панамского канала и ценами на луковицы тюльпанов в Голландии. В итоге все это спровоцировало кризисы на рынке и самоубийства несчастных акционеров, которые были под впечатлением от «роста акций». Другой подобный пример из современности — акции МММ.

Пример 2. После падения стоимости биткойна до 10 тысяч долларов начались публикации: скоро курс биткойна вырастет до 100 тысяч долларов! И ведь десятки тысяч людей находятся под «впечатлением», верят прогнозам без всяких оснований и покупают. И курс опять начал расти.

Пример 3. Масса бизнес-пособий и тренеров, обещающих «фишки» роста продаж, мощного бизнеса и пр. Само слово «фишки» отсылает напрямую к технологиям казино, которые сами по себе являются одним из центральных примеров в «экономике впечатлений». То есть «фишки» — явное сообщение: человек, играющий фишками, в 99% случаев в проигрыше. Ведь выигрывает крупье (казино). Но в процессе использования фишек или как минимум в процессе изучения «фишек» менеджер получит массу впечатлений. Что и происходит.
Можете дать рекомендации компаниям, как лучше строить свой бизнес в условиях «экономики впечатлений»?
Наталья Трегубова
Все чаще замечаю, что основные усилия сконцентрированы в области «как создать впечатление». На самом деле во главе угла должен стоять совсем не этот вопрос, потому что это то же самое, что натянуть улыбки на безразличный персонал. Важно понимать следующее: чтобы родилась настоящая эмоция, необходимо сменить ключевой фокус бизнеса с прямого зарабатывания денег на помощь, развитие и способность делать клиентов лучше. А все это уже приведет в том числе и к финансовому результату.

А для этого необходимо поменять отношение как к самому бизнесу, так и к людям, которые там работают. Зачастую мы слышим: «надо прокачать наших сотрудников, чтобы они умели продавать или общаться с клиентами». То есть речь идет об отношении к сотруднику как к ресурсу. Разве может такой человек впечатлить или стать частью незабываемого впечатления? Скорее всего, нет. Ведь его главная установка — «впихнуть», «отработать план», «заговорить, расположить». Если мы относимся к нашим клиентам только как к кошелькам или средствам выполнения плана, стоит ли их впечатлять?

Однако если вы все-таки хотите впечатлять, ответьте на простой вопрос: «Для чего создан ваш бизнес, кроме заработка?». В ответе вы найдете ключевые подсказки, с чего начать. Не бойтесь удивлять, пусть даже иногда это кажется странным.
Анатолий Ожередов
Советы просты.

«Просчитывайте» своего потребителя. Ведь, как известно, просчитываются даже эмоции. Например, производители фильмов в Голливуде используют инструменты нейромаркетинга, НЛП, им точно известно, в какой момент зритель засмеется или заплачет от увиденного и услышанного.

Выбирайте целевые каналы коммуникаций, точечные инструменты доставки информации, разрабатывайте свои скрипты продаж и шаблоны ответов на возражения целевой аудитории с подачей информации таким образом, как хотели бы слышать/видеть/ощущать ее ваши клиенты.

Анализируйте макро- и микросреды.

При создании или модернизации своего продукта (услуги) прогнозируйте спрос не менее чем на 5-10 лет.

Обязательно замеряйте и оценивайте эффективность маркетинговой активности, а также изучайте обратную связь от потребителя.
Андрей Пуртов
Самое главное — видеть в покупателе человека. В наше предельно коммерциализированное время это встречается так редко, что производит большое впечатление. Здоровому человеку и бизнесу советовать ничего не нужно, а больного нельзя лечить без диагностики. Поэтому советовать «всем» и «в целом» очень сложно, но один совет дам. Я профессионально занимаюсь образованием и убежден, что образовательный сервис может быть эффективно интегрирован во многие сервисные решения, начиная туризмом и заканчивая сложными проектами в области производства и консалтинга. Это может повысить воспринимаемую ценность ваших услуг и увеличить их рентабельность. Образование зачастую позволяет получить более глубокие впечатления. Например, перед своей первой поездкой в Португалию, на Азорские острова, я три месяца изучал португальский язык. Это стоило очень мало по сравнению с общими затратами на поездку, но позволило мне на элементарном уровне общаться с деревенскими жителями в глухих местах Азор и снимать жилье у тех из них, кто ни слова не знает ни на каком другом языке, кроме португальского.

В завершение хочу отметить, что все вышесказанное субъективно. И если этот субъективизм вам показался интересным и полезным, то приглашаю читать мои мысли, идеи и рекомендации на telegram-канале t.me/subjectivno.
Игорь Качалов
Следует фокусироваться на рациональных выгодах и результатах товаров и услуг для ваших покупателей. И при соблюдении первого пункта постоянно акцентировать внимание клиентов на этих выгодах: какая яркая и белая скатерть! какая белая и прочная рубашка! как одной каплей можно отмыть гору посуды? как за 15 дней улучшается пищеварение и/или иммунитет?

Ну и конечно, показывать, как в результате таких явных рациональных выгод у покупателя улучшается настроение, растет карьера и другие, безусловно, важные ожидания и позитивные впечатления.
Екатерина Корабаева
Автор материала
Made on
Tilda