• Хе Олег

    Издатель

  • 25 августа 2014

Пионеры любят скорость

 

Глава Lamoda.kz Даниил Баркалов – о сборе информации о клиентах, недовольных покупателях и способах снятия стресса.

 

Даниил, вы возглавили Lamoda.kz. Какие у вас планы по развитию компании?

 

Сейчас мы покрыли доставкой почти все крупные города Казахстана. Оставшиеся покроем до конца года. Ввели в этом году такую услугу, как примерка перед покупкой. Это и другие новшества теперь будут доступны во всех крупных городах страны. Главное, чтобы вся система работала во всех регионах стабильно. Еще одна большая задача – развитие сети Lamoda Point, центров обслуживания клиентов. Сейчас такой есть только в Алматы, но через два года, если все наши экономические расчеты оправдаются, сеть центров покроет весь Казахстан. Вся эта работа потребует, безусловно, развития логистики.

 

Если я правильно понял, то задача этого этапа – тиражирование опыта Алматы на весь Казахстан.

 

Да. Мы хотим предлагать одинаковый уровень сервиса в любом городе, где присутствуем.

 

Хотелось бы узнать про образ компании. Что за ним больше стоит – мода, логистика или продажи? Когда читал про Lamoda, то, честно говоря, не мог сфокусироваться на каком-то одном образе.

 

С модой и логистикой согласен, на них держится компания. Третий столп – IT. Мы в значительной степени интернет-компания, технологичный проект. Если вы хотите узнать, какой из трех главный, то скажу так: они все в равной степени важны. Успех Lamoda основан на удачном сочетании всех этих столпов. Мы не можем сфокусироваться на модных трендах сезона и при этом не обеспечивать быструю доставку товара для покупателя. Или  если акцентировать все внимание на технологической начинке и иметь при этом скудный ассортимент товара, это тоже не принесет успеха. Когда мы говорим про образ Lamoda, то это крупный проект, за которым стоят авторитетные инвесторы. Его уникальность в том, что он родом из Европы, но штат на 99% состоит из местного населения. И мы считаем, что намного эффективнее находить таланты среди тех людей, которые живут в этой стране.

 

Если уж заговорили про инвесторов, то их список расширяется. Не так давно в проект инвестировала IFC. Как-то это сказывается на стратегии Lamoda? Что инвесторы говорят о своих приоритетах в развитии компании: должна ли она стать более известной в модной индустрии или, может, у нее свои склады должны появиться?

 

Инвесторы бывают разные. Одни хотят активно участвовать в управлении компанией, приносить свою экспертизу. У нас не такая ситуация.

 

У вас портфельные инвесторы, так понимаю.

 

Мы стараемся работать с такими инвесторами, которые не будут диктовать нам правила игры. В то же время стратегические решения о расширении или выходе на новые рынки презентуются инвесторам.

 

Если вы добиваетесь экспертизы во всех трех областях, то в какой все-таки больше пространства для инноваций?

 

Мы – компания не для узкого круга экспертов моды, не один специфический бренд. Lamoda работает на широкий круг покупателей. Поэтому мы точно не будем пионерами в моде, но всегда хотим быть в тренде. И изюминка здесь в том, что житель из Семея или Экибастуза имеет доступ ко всем модным вещам, что и горожане Алматы. Поэтому главные наши инновации должны рождаться на стыке логистики и IT. К примеру, хотим запустить примерку на сайте, когда с помощью веб-камеры клиент может оценить, как на нем сидит тот или иной наряд.

 

Наконец-то это появится и в Казахстане! Я к тому, что это не инновация в глобальном смысле.

 

Насколько знаю, этого нет даже в странах СНГ. Как руководитель Lamoda.kz буду стараться, чтобы пилот стартовал именно в Казахстане. Так вот, на стыке логистики и IT мы можем быть новаторами и добиваться лучших результатов в скорости доставки и качестве сервиса. В перспективе мы хотим знать, что, скажем, у вас дома маленький ребенок и звонить к вам вечером не стоит. Таким образом, задача заключается уже не только в быстрой доставке, но и в переходе на следующий уровень – знать больше о нашем клиенте, чтобы его общение с Lamoda было максимально комфортным.

 

Многие в этом направлении работают. И сервисные компании, и дисконтные – все грозятся изучать привычки и поведение действующих и потенциальных клиентов. В то же время люди говорят, что не хотят вмешательства в свою личную жизнь, что им претит слежение за ними. Если многие бизнесы начнут действовать вопреки этому желанию, то не разовьются ли у людей фобии на этой почве?

 

Все развитие социальных сетей и онлайн-рекламы ориентировано на сбор информации о пользователях. Не мы это придумали. Но как игроки электронной коммерции мы используем этот инструмент, не стремясь получить какую-то еще дополнительную информацию, кроме той, что уже известна. И мы не собираемся использовать эти сведения в маркетинговых целях. Если мы знаем, что у вас собака, то не будем предлагать вам корм для нее.

 

Вы просто будете знать, что я люблю животных.

 

Мы просто хотим знать, когда вам комфортно общаться с нами. Если вы работаете в банке с 9 утра до 6 вечера, то вряд ли наши звонки к вам в это время будут уместны. То есть информация не используется нами для продажи сопутствующих товаров.

 

Сложно, мне кажется, угадать со временем. Человек может сидеть дома, быть домохозяйкой, но при этом в доме могут быть маленькие дети, у которых свой распорядок. Факторов может быть много.

 

Мы сделаем все, что сможем. В остальном будем просто корректны.

 

Lamoda применяет агрессивный маркетинг, звучит со всех сторон. Это является двигателем роста продаж. Но если не подготовиться к большому объему заказов со стороны людей, то продажи могут захлебнуться и нанести ущерб бренду. Среди отзывов людей о Lamoda много негативных. В чем причина: это тяжелое наследие предыдущего директора, или это естественное следствие быстрого роста, или несбалансированность маркетинга и качества логистики?

 

Не соглашусь, что негативных отзывов много, это ваша субъективная оценка. Действительно есть критика, но она не превалирует. Мы каждые две недели проводим опросы наших клиентов в случайном порядке.

 

Вы делаете опросы, но при этом я совершенно случайно, без какого-либо злого умысла, нашел сайт с множеством не очень хороших отзывов о Lamoda. Может быть, это маленькая толика среди моря положительных отзывов, но тогда где они?

 

Этот вопрос я бы разделил на две части. Во-первых, если человек разозлился на сервисную компанию, которая, как ему показалось, плохо его обслужила, то высока вероятность, что он оставит негативный отзыв в Интернете. А вот когда вовремя приехали, за 5 минут обслужили, у довольного покупателя меньше мотивации идти к компьютеру и выплескивать эмоции.

 

Хотите сказать, что негативные отзывы – это стандартная ситуация, с которой сталкивается электронная коммерция?

 

Да, это так. С другой стороны, мы проводим опросы, технология которых применяется многими онлайн-ресурсами, что говорит об эффективности такой обратной связи.

 

А кто проводит опрос?

 

Наш колл-центр случайным образом рассылает СМС-сообщения клиентам с просьбой ответить на один простой вопрос: порекомендовали бы вы нас своим друзьям? И этот индекс NPS дает мне более  или менее объективную картину. Результат может варьироваться от «+100» (все довольны) до «-100» (все недовольны). Так вот, у нас сейчас индекс находится на уровне 81-го пункта.

 

Я бы, во-первых, больше доверял такому индексу, если бы его составляла сторонняя компания, а не ваш собственный колл-центр, который может сделать выборку из тех клиентов, которые совершили-таки покупку, и не взяв в зачет тех, кто аннулировал заказ. Во-вторых, если сделать индекс открытым и объяснить его значение людям, то, наверное, можно уменьшить субъективное восприятие.

 

Заказывать у сторонних организаций получается дорого. А у нас нет поводов сомневаться в честности работников нашего колл-центра. У них нет мотивации играть с цифрами.

 

Ну как же? Оператор сидит и думает: если будет много негативных отзывов, инвесторы решат закрыть бизнес в Казахстане, я потеряю работу, а мне семью кормить надо.

 

(Смеется.) Анализ поведения инвесторов со стороны сотрудников колл-центра возможен, но сильно в этом сомневаюсь. Кроме того, колл-центр не отправляет вопрос вручную, это происходит автоматически. А потому NPS не может быть субъективным или зависеть от сотрудников колл-центра. В любом случае, идея поделиться индексом как минимум со СМИ - очень хорошая. Теперь что касается работы с негативными отзывами – когда люди их оставляют, то наши сотрудники на них оперативно реагируют.

 

Да, конечно. Я видел очень корректные ответы. Представляю, какая это стрессовая работа.

 

Мы таким образом стараемся исправить допущенные нами ошибки. Кроме того, мы анализируем замечания и выявляем самые главные темы, которые вызвали недовольство. Поскольку мы пионеры на казахстанском рынке, то не знали при входе на него, чего можно ожидать от потребителей. Раньше у нас была следующая система возврата денег за вещь: клиент должен был обратиться в Казпочту, оставить номер своего банковского счета и ждать. Эта схема была многим непонятна и, согласен, не самой интуитивной. По многим пунктам мы внесли ряд изменений. Например, мы ввели «возврат на колесах»: когда вы делаете следующий заказ, то имеете возможность вернуть предыдущий заказ приехавшему торговому представителю. Кроме того, сегодня вещь можно примерить, перед тем как совершить оплату. Так что есть разница между тем сервисом, который предлагался в начале нашего выхода на казахстанский рынок, и нынешним. Как видите, мы не ограничиваемся только ответами на сайте, но и меняем бизнес-процессы.

 

У меня сложилось такое впечатление, что Lamoda запускает на рынок интересное предложение, что само по себе, безусловно, хорошо, потому что вы тем самым развиваете индустрию, но не до конца понимая, как это будет работать. В процессе оказывается, что механизм возврата сложный, и только тогда вы начинаете придумывать альтернативные решения.

 

Я думаю, что мало компаний в начале своего развития сразу могли похвастать идеальным сервисом. Мы еще не на таком уровне, как, собственно, и большинство местных компаний из индустрии электронной коммерции. В вашем вопросе есть такой подтекст, что мы бездумно ставим эксперименты над нашими клиентами. Но это не так. Клиенты разные, мы подбираем рецепт, который понравится большинству.

 

Даниил, я не говорю, что Lamoda плохая. Мне кажется, что в целом ваш подход отражает поведение современного бизнеса – молодого, но желающего быстро расти. Если посмотреть на консервативный бизнес, который зародился в прошлом столетии, то он рос постепенно, от дома к дому. А сейчас ставка делается на агрессивный маркетинг, новые предложения покупателям, и порой логистика за всем этим не поспевает.

 

Согласен. Когда делаешь что-то первым или одним из первых, то не можешь знать наверняка, как это сработает. Угадать реакцию потребителя на 100% невозможно. Быстрый рост – это, конечно, вызов нашего времени. И наш ответ, кстати, на этот вызов состоит в том, что мы решили инвестировать в создание собственной сети торговых представителей. Хотя изначально работали через партнеров, но в результате поняли, что надо полагаться на свои силы.

 

В ходе нашей беседы у меня сложилось впечатление, что электронная коммерция более стрессовый вид бизнеса, нежели классические продажи. В офлайне сложнее создать бум продаж: будут проходить случайные люди, зайдут в магазинчик, что-нибудь купят, продавщицы в общем кроссворды решают. А здесь – шквал звонков, нужно отвечать на отзывы в Интернете. Стресс – это обратная сторона бурного роста электронной коммерции. Вы согласны?

 

Думаю, что вы скорее правы. В обычном магазине продавец разговаривает с покупателем лицом к лицу. И даже если клиент недоволен, но продавец улыбается и корректно объясняет, то такая ситуация вряд ли закончится скандалом. Человеку сложнее изливать негативные эмоции, глядя в глаза. Тем более если продавец ведет себя профессионально.

 

И к тому же охранник рядом стоит.

 

(Смеется.) Мы в свою очередь сталкиваемся с вызовом – у нас объемы, скорость, обратная связь через Интернет и колл-центр. Наша деятельность зависит от людей, которые могут быть известными блогерами. В общем-то, любой пост может создать вирусную реакцию.

 

В таком случае скажите, как вы снимаете стресс? Как со стрессом справляются сотрудники?

 

Во-первых, в офисе везде есть пуфики-мешки, на которых любой сотрудник может расслабиться. У нас, если вы заметили, неформальная обстановка в коллективе. Во-вторых, мне очень нравится Алматы тем, что на выходных можно съездить в горы. Почувствовал красоту природы - и чувствуешь себя сразу отдохнувшим. В-третьих, мы обязательно раз в квартал собираемся в неформальной обстановке, обсуждаем, что происходит и будет происходить. Когда люди чувствуют себя командой, то рабочие стрессы намного легче переносятся.

 

Спасибо за интервью!

Читать дальше

в издании Бизнес & Власть №27 (504) от 22 августа 2014

PDF, 3.66 Mb

  • Нравится

Комментарии к статье (0)

чтобы оставить комментарии.

Статьи по теме