• Хе Олег

    Издатель

  • 28 апреля 2014

«Ты знаешь, за что платишь деньги»

 

Директор QSR (бренд Burger King) Самир Нашед – о фантастических продажах в этом году, любителях фастфуда и готовности к сотрудничеству с местными производителями.

 

- В Казахстане долго ждали прихода компании «Макдональдс». Эксперты объясняли его отсутствие тем, что у нас емкость рынка низкая, мало городов-миллионников. Но Burger King тем не менее зашел в Казахстан почти два года назад. Каковы результаты? Не постигло ли разочарование?

 

- Выход Burger King на рынок Казахстана не был ошибкой. Нас приняли очень хорошо. Первый ресторан открылся в мае 2012 года в Мега-центре Алматы. За прошедший период мы открыли 10 ресторанов – 7 в Алматы и 3 в Астане. Главный фактор в нашем бизнесе – это поставщики продуктов. Burger King во всем мире ставит во главу угла свежесть продуктов, поэтому должны быть стабильные поставки от проверенных производителей. Казахстан имеет огромную территорию, что создает сложности с логистикой, поэтому просчитывались все нюансы. Так что для вхождения на рынок потребовалось время. До старта в Казахстане Burger King полтора года вел переговоры с компанией «Верный капитал», которая целенаправленно хотела завести этот бренд сюда.

 

- А если говорить о выручке, как она выросла за эти два года?

 

- Старт был у нас довольно медленным, но в этом году I квартал был фантастическим по выручке. Продажи стали расти благодаря запуску новых продуктов и их рекламе. Мы сейчас в каждом квартале представляем новый продукт и тут же рекламируем его по телевидению.

 

- Я правильно понимаю, что сейчас даже булочки под гамбургеры приходят из-за рубежа? Неужели в Казахстане не научились делать простые вещи?

 

- Все наши поставщики утверждены Burger King на глобальном уровне. Поэтому все продукты для Казахстана получаем из России и Германии.

 

- Могут ли появиться местные поставщики, если, например, Burger King выставит свои требования по качеству?

 

- Международные бренды крайне требовательны к стандартам. И замена даже одного поставщика представляет собой долгий процесс согласований. Он может длиться до одного года. Но без него я не могу купить на местном рынке ни булочку, ни даже оберточную бумагу для гамбургеров, потому что поставщик должен соответствовать уровню качества и гигиены, иметь сертификаты ISO и т. д. Кроме того, объем продаж сейчас не очень большой, чтобы мы могли сильно выиграть на замене поставщиков. Посмотрим на объемы в конце года. Тем не менее такая цель есть – постепенно переходить на закупки внутри Казахстана. Это создает хороший экономический стимул для Казахстана – появятся новые рабочие места, пойдут инвестиции.

 

- СМИ пишут о том, что популярность фастфуда во всем мире снижается. Как вы считаете, почему это происходит?

 

- Во-первых, такое ощущение возникает потому, что ресторанов быстрого питания становится все больше, соответственно, количество посетителей размывается. При этом их не становится меньше, наоборот, на развивающихся рынках число потребителей растет. Казахстанский рынок достаточно молодой, здесь представлено более или менее серьезно всего три игрока - Burger King, KFC,  Hardees, которые работают по международным стандартам. Франшиза хороша тем, что позволяет обезопасить от разного рода рисков. Она предписывает даже то, каким чистящим средством должны быть вымыты полы. Поэтому чем больше ресторанов, подобных нашим, будет появляться в городах, тем быстрее будет формироваться культура быстрого питания, а значит, и будет расти наша аудитория. Во-вторых, люди в США или Европе зарабатывают больше, и запросы у них другие. Но мы сейчас говорим о людях, которые с возрастом меняют свои предпочтения в еде. Это все равно что сравнивать с MTV – если бы телеканал хотел сохранить одну и ту же аудиторию, то он бы сейчас вместо молодежной музыки крутил классику. Однако не стоит бояться потери повзрослевших клиентов – на смену им приходит новое поколение.

 

- Получается, когда люди становятся богаче и у них повышается качество жизни, то они перестают потреблять фастфуд.

 

- Не совсем так. Сохраняется баланс. Сейчас на рынке много турецких ресторанчиков и уличных киосков еды. Когда появляется большой игрок международного стандарта, он начинает очень быстро расти, потому что люди выбирают его. Появляется второй игрок, и они уже начинают делить рынок пополам. На развитых рынках намного больше брендов…

 

- Все-таки если говорить о цикличности развития, то получается, что как только казахстанцы поднимутся еще на одну ступеньку развития, то у них начнет угасать интерес к фастфуду. Что, собственно, сейчас и происходит на развитых рынках.

 

- Казахстанцы не смогут отказаться от того, что за 1000 тенге они могут сытно поесть в гостеприимной и чистой обстановке. Точно так же и американцы – они не отказываются от фастфуда, каждый день ходят в рестораны быстрого питания. Они очень популярны, часто запускают новые продукты. Обновляя свой ассортимент и сохраняя демократические цены, эти рестораны привлекают к себе толпы посетителей.

 

- На вашем бизнесе сказывается тот факт, что ритм жизни человека ускоряется, ему многое приходится делать на ходу, в том числе и есть?

 

- Динамика жизни очень сильно влияет. Раньше наши мамы традиционно готовили еду дома на ужин. Сейчас, с экономическим ростом, появляются все новые и новые потребности. В семье все взрослые работают, им хочется еще детей вовлечь в спортивные секции. Количество занятых часов с каждым годом возрастает…

 

- Получается, ваша целевая аудитория – это люди, которые крутятся как белка в колесе. У них много обязанностей, много ежедневных дел…

 

- Это деловые люди, которым нужно в свой обеденный перерыв не просто поесть, но и съездить, скажем, в банк, чтобы решить свой финансовый вопрос.

 

- У меня сложилось впечатление в ходе нашей беседы, что чем сложнее экономическая ситуация, тем лучше для вашего бизнеса. К примеру, произошла очередная девальвация, и людям приходится еще больше работать, чтобы справиться с возникшими трудностями. Времени на спокойный обед или ужин становится меньше, и проголодавшиеся бегут в фастфуд.

 

- Не совсем так. Дело не в экономическом кризисе. Люди, когда идут в фастфуд, больше действуют по принципу «ты знаешь, за что платишь деньги». Стейк из импортной говядины в ресторане по соседству может стоить в 5 раз дороже. Хотя он такой же по качеству и весу, как и в Burger King. Если же говорить про девальвацию, то в тот день, когда она произошла, некоторые рестораны моментально поменяли ценники. Тогда как рестораны Burger King практически месяц сохраняли тот же уровень цен. Затем цены поднялись на 7-10%, несмотря на то что цены поставщиков поднялись на 15-20%.

 

- Какой процент от ассортимента, который есть в США, предлагается в Казахстане?

 

- 70%. Многое зависит от потребительского вкуса. Но если сравнивать количество брендов, то в Казахстане максимум 15% тех брендов, которые работают на рынках США или Великобритании. Простой пример: почему популярен китайский интернет-магазин Taobao?  Потому что там широкие возможности по предоставлению товаров из-за рубежа, артикулов в десятки тысяч раз больше, чем можно найти в любом из местных торговых центров. Поэтому мы и говорим, что казахстанский рынок далек от насыщения. По логике вещей сюда должен прийти весь мировой ретейл. Но надо решить проблемы с таможней, транспортом и другими аспектами логистики. Например, в Арабских Эмиратах есть все бренды, доставить туда товар очень просто. И другое дело – Египет, там аналогичные проблемы с логистикой.

 

- Почему? Специфика страны?

 

- Да, специфика страны. Когда в 1997 году я открыл бизнес в России, то сильно задумался: как здесь работать?

 

- В Эмиратах таможня облегчает работу бизнеса?

 

- Да. Сейчас, знаете, где на постсоветском пространстве легко торговать? В Грузии. Там все просто и понятно. Это маленькая страна, близко расположенная к Европе. Плюс к этому облегченная процедура таможенной очистки товара. В Казахстане надо решать комплекс вопросов: таможенных процедур, качества логистики, больших расстояний. Если я, например, хочу ввести в казахстанский ассортимент мороженое, которое Burger King продает в других странах, то с учетом транспортировки и срока его хранения получается очень дорого. Тогда как в ресторанах Burger King в Европе предлагается много молочных товаров. Но пока, к сожалению, их поставки в Казахстан невозможны.

 

- Хорошо, но какое тогда решение есть для Казахстана? Как здесь расширять ассортимент?

 

- Burger King заинтересован инвестировать в местное производство и местных поставщиков. Но для этого должен расти сам рынок. Можно инвестировать, скажем, $50 млн и при этом продавать всего на $1 млн, какой тогда смысл? Другой момент: местные поставщики сами еще не готовы работать по стандартам, которые устанавливаются западными компаниями. Простой пример из ретейла: почему в местных магазинах не продается казахстанская картошка, а продается пакистанская? Потому что магазины не хотят вместо фермера сидеть и сортировать картошку, чистить ее и фасовать. Она должна поставляться в магазин уже расфасованной – одного сорта, одного размера. Но могу сказать, что в этом году у меня была встреча с молодым предпринимателем, который привозит из Голландии технологию выращивания в теплицах листьев салата. Я уже готов подписывать с ним контракт на сотрудничество, закупать у него готовую продукцию, потому что знаю, что она будет сделана по определенному стандарту. Западная технология гарантирует высокое качество и доступные цены на салат.

 

- Получается, что если наши предприниматели закупают франшизу, зарубежную технологию, то тогда Burger King будет покупать у них продукты?

 

- Самое главное – качество и соответствие определенным стандартам. Проблема казахстанских фермеров в том, что в один год у них большой урожай, в другой – его практически нет. А ретейлера не волнует, есть у тебя в этом году урожай или нет, ему нужны стабильные поставки продукции определенного качества и определенного размера: помытые, почищенные, упакованные определенным образом.

 

- Значит, нашему бизнесу нужно больше работать с западными технологиями, импортировать их сюда. Но пока таких примеров, как с теплицами, немного?

 

- Это молодой предприниматель. Ему всего лишь 25 лет, он отучился за рубежом, видел, как выращивается продукт в Европе, пришел с этой идеей в Казахстан. Если государство будет поддерживать такого рода направление, то и бизнес тогда будет активнее работать и предлагать лучшее качество и цену на рынке. Конечно, с ними будут заключаться долгосрочные контракты. Еще один простой пример – теплицы с розами. Если раньше много цветов привозилось из Голландии, они стоили 1500 тенге за штуку, то сейчас в разных регионах Казахстана есть теплицы, которые по той же голландской технологии выращивают те же самые розы, но стоят они уже в два раза дешевле.

 

- На ваш взгляд, что в Казахстане можно производить для Burger King?

 

- У Казахстана гигантские возможности по производству картофеля. Из него можно уже делать фри. Если какая-нибудь компания будет иметь в наличии соответствующий сертификат, будет придерживаться определенного уровня качества, то Burger King готов покупать у этого местного поставщика, а не везти из Европы. То же самое касается мяса, булочек. Я готов хоть завтра покупать у местных поставщиков, но должны быть соответствующие качество и объемы, чего пока, к сожалению, нет. Хотя в Казахстане на самом деле большие возможности, и государство сейчас закладывает фундамент для развития аграрной промышленности. Стимулирует людей на создание собственных производств. Молодой парень, строящий теплицы по голландской технологии, - один из таких примеров.

 

- Нет ли в стратегии «Макдональдса» такого, что если он видит успешный старт Burger King на каком-то новом рынке, то заходит туда следом?

 

- Наша компания не боится конкурентов. Возвести барьеры на границе для вхождения новых брендов невозможно. На Burger King обязательно будут смотреть другие зарубежные бренды и анализировать, как быстро мы растем. И если показатели будут действительно хороши, компания закрепится на рынке, значит, через год или два сюда придут новые бренды. Необязательно только «Макдональдс». Потребителю очень важно иметь разнообразие. Если ты один на рынке и каждый день предлагаешь одно и то же, то потребителю это быстро надоедает. Чем больше разнообразия на рынке, тем лучше: люди кочуют из одного ресторана в другой, главное, чтобы они возвращались в твой. Пока Казахстан не может предложить такого разнообразия, какое есть на развитых рынках. Это говорит о том, что возможностей для роста здесь очень много.

Читать дальше

в издании Бизнес & Власть №14 (491) от 25 апреля 2014

PDF, 5.65 Mb

  • Нравится

Комментарии к статье (0)

чтобы оставить комментарии.

Статьи по теме