• Екатерина Корабаева

  • 9 сентября 2016

Как получить реальных клиентов в виртуальных сетях?

 

Социальные сети сегодня — эффективный инструмент продвижения практически для любого бизнеса. Однако до сих пор многие компании не используют весь потенциал присутствия в соцсетях и делают много ошибок. Как получить максимум пользы от интернет-продвижения, в интервью «&» рассказали основатели агентства и школы интернет-коммуникаций 80LVL Настасья Мокич (Н. М.) и Яна Алешкина (Я. А.).

 

Вашему совместному проекту в этом году будет два года. Расскажите, как вы к нему пришли.

 

Н. М. Проект 80LVL мы с Яной запустили в ноябре 2014 года. До этого я работала в журналистике, несколько лет бренд-менеджером и руководителем интернет-коммуникаций в «Казахтелекоме». Сейчас я работаю пиар-директором в лаборатории ресторанных идей RestoLab и в нашем с Яной проекте пиар-консультантом и тренером. Пришли мы к нему потому, что заметили, что на рынке много классных пиарщиков, маркетологов и журналистов, которые почему-то до сих пор не используют в полной мере инструменты социальных сетей. И наша с Яной идея заключалась в том, чтобы поделиться знаниями и накопленным опытом.

 

Я. А. Я 10 лет работала в банковской сфере, но мне стала интересна работа с маркетингом, и я решила продолжить образование, получила степень MBA в маркетинге. К тому моменту у нас с Настасьей уже был опыт совместной работы над проектами. Например, мы занимались продвижением Arba Wine в соцсетях в первый год запуска бренда, создавали коммуникационную стратегию для Galam TV.

 

Как сказала Настасья, мы передаем собственный опыт, продолжаем быть практиками, развиваться и следить за трендами. Кстати, если я не ошибаюсь, наша школа — одна из первых в Казахстане. Уникальность школы еще и в том, что мы называем «сотворчеством» — процессом совместного создания идей для бизнеса участников наших программ. Дело в том, что чаще к нам на обучение приходят действительно отличные специалисты, профессионалы своего дела, и на тренингах, во время обсуждений и сами участники, и мы думаем над бизнес-задачами друг друга и высказываем появившиеся идеи — часто очень интересные с точки зрения как креатива, так и эффективности.

 

Именно благодаря феномену сотворчества и родилась та схема интенсивного курса, которая успешно работает сейчас, — тренинг + коучинг.

 

Тренинг — это четыре дня, разделенных на несколько модулей, во время которых мы даем все необходимые знания и продвижение. Начинаем со стратегии, затем говорим о контенте и коммуникациях, построении обратной связи, потом переходим к таргетированной рекламе и, наконец, к аналитике, формированию бюджета. То есть шаг за шагом передаем все, что нужно знать SMM-менеджеру. Конечно, мы разбавляем эти знания примерами из собственного опыта, мировыми известными кейсами и «фишками». К слову, «фишки» постоянно обновляются, потому что соцсеть — очень живая среда, она постоянно развивается, и сегодня для продвижения можно использовать то, чего еще вчера не было.

 

После тренинга идет вторая часть — коучинг. Участники получают задание — работу над реальным проектом. Это могут быть стартапы, собственные проекты или компании, в которых они работают. Через неделю мы встречаемся с каждым и смотрим стратегию, даем обратную связь, идеи, коррективы. Еще через неделю проводим ту же работу над контентом, созданным участником.

 

Таким образом, это не просто тренинг и не просто консалтинг, это погружение в процесс работы над собственным проектом со всех сторон. Именно эта формула, найденная нами в процессе обучения, больше всего нас устроила по результатам эффективности. По окончании нашего интенсива они уходят не просто с теоретическими знаниями и записанными в блокнот идеями, а еще и с отточенными на практике навыками, готовой стратегией продвижения и полным пониманием, что делать дальше.

 

Так получается, что к вам приходят профессионалы, специалисты, а не те, кто в начале карьерного пути?

 

Н. М. Изначально мы предполагали, что к нам будут приходить студенты-маркетологи и те, кто только начал строить карьеру. Но за два года работы их было очень мало. К нам чаще приходят собственники бизнеса, специалисты по маркетингу, PR и руководители. Они осознанно учатся разбираться в интернет-продвижении, чтобы можно было его контролировать и понимать, насколько адекватна предлагаемая агентством или сотрудниками стратегия, контент-политика и бюджет.

 

Насколько уверенно можно сказать, что интернет-продвижение — уже не просто ниша, а самостоятельная отрасль?

 

Я. А. Я бы не назвала это отдельной индустрией. Если пять лет назад, когда SMM только развивался в Казахстане, многие допускали ошибку несогласованности действий маркетинга и SMM, то сейчас профессионалы своего дела понимают, что соцсети отделить от маркетинга и пиара просто невозможно, это один из инструментов.

 

А кто был первопроходцем в социальных сетях?

 

Н. М. В 2010 году я пришла работать в «Казахтелеком» на позицию бренд-менеджера, в мои обязанности также входило курирование соцсетей. Тогда, можно сказать, этот инструмент компании только осваивали. Первыми были мы («Казахтелеком»), Kcell, «Казком», Chocolife.me…

 

Выходит, в Казахстане первые шаги к социальным медиа сделали более крупные компании, причем те, что всегда считались консервативными?

 

Н. М. Все верно. Возможно, у них было больше ресурсов для изучения зарубежного опыта, который, к слову, тоже был не таким большим. Я помню, как организовывала, а потом и вела первые семинары по продвижению в соцсетях — интересным было всё. Было много вопросов по контенту. Конечно, в последние годы ситуация изменилась, большинство компаний из коммерческого сектора присутствуют в соцсетях. Однако не все до конца используют их потенциал. И многим не хватает именно технических знаний.

 

Я. А. К примеру, разработчики Facebook и Instagram каждый месяц добавляют новый функционал. Не все отслеживают эти изменения и знают о новинках. Мы в силу своей деятельности все эти изменения отслеживаем. А потом в простой и доступной форме рассказываем на своих тренингах и во время консультаций в том числе и о них.

 

Говоря о представленности в соцсетях. Есть такой стереотип, что это больше для тех, кто работает в B2С-сегменте. Как быть бизнесу, работающему в B2В?

 

Я. А. Делать все то же самое. Мы всегда говорим, что это на бумаге две компании, которые взаимодействуют между собой. Но за каждым бизнесом стоят люди, принимающие решения. То есть фактически это все равно взаимодействие людей. Поэтому компания, находящаяся в сегменте B2В, может делать точно такой же контент, способный заинтересовать человека, принимающего решения за другую компанию. На Западе есть очень много успешных кейсов: American Express OPEN, Maersk Logistics — это те B2В-компании, которые эффективно справляются с задачей.

 

Как часто вы проводите интенсивные курсы?

 

Н. М. Раз в сезон, если очень много запросов, — два. Вернее, делим всех желающих на две группы.

 

А если знания нужны здесь и сейчас, есть ли другие варианты обучения?

 

Н. М. Конечно. Во-первых, есть индивидуальные консультации. Мы встречаемся на 1,5-2 часа и работаем только над конкретными задачами конкретного клиента. Это эффективно, когда человек с основными принципами пиара в интернете знаком, но есть определенные вопросы — это могут быть как нововведения, о которых говорила Яна, так и потребность в свежих идеях. Часто к индивидуальным консультациям прибегают, когда просят просто научить настраивать рекламные кампании в Facebook и Instagram.

 

Во-вторых, есть корпоративные тренинги. Мы прорабатываем бизнес-задачи данной компании, подбираем подходящие примеры, кейсы и говорим только о тех инструментах, которые будут эффективны для этой компании. В последнее время этот формат все популярнее среди клиентов. Часто при таком формате работы есть параллельный запрос на разработку стратегии продвижения.

 

Что лучше для компании — агентство или штатный сотрудник?

 

Я. А. Многое зависит от того, насколько SMM-специалист способен самостоятельно принимать решения. Есть аспект, с которым мы часто сталкиваемся: если человек, который занимается SMM, не штатный сотрудник, а оказывает свои услуги удаленно, ему приходится переадресовывать поступающие в соцсетях вопросы руководству компании или куратору. Это занимает много времени. Поэтому иногда мы считаем лучшим решением нанять SMM-специалиста, который будет знать компанию изнутри.

 

Конечно, крупным компаниям имеет смысл работать с агентством, но и в этом случае необходим человек внутри компании, который будет нести личную ответственность за все, что происходит на страницах в соцсетях, и разбираться не только в специфике бизнеса, но и в работе с соцсетями.

 

Н. М. Опять же почему мы хотим, чтобы топ-менеджмент учился понимать и контролировать процесс продвижения? Потому что к нам часто обращаются владельцы и управленцы бизнеса с просьбой провести аудит происходящего в соцсетях. Ведь несведущего человека легко провести и выдать за успешное продвижение то, что таковым не является. То же количество подписчиков на странице — далеко не всегда показатель.

 

А что тогда показатель?

 

Я. А. Все зависит от цели присутствия компании в соцсетях: увеличение посещаемости сайта или интернет-магазина, рост узнаваемости бренда, количество звонков и привлеченных гостей и т. д. Но если количество переходов на сайт отследить легко с помощью Google Analytics, то определить чистое влияние соцсетей на другие показатели можно не всегда, ведь они зависят от многих других факторов. Как мы говорили ранее, социальные сети — один из инструментов, и анализировать необходимо весь комплекс маркетинговой активности в целом. При этом если говорить исключительно об анализе действий в соцсетях, то есть такие немаловажные показатели, как качество аудитории, ее вовлеченность, количество охваченных пользователей. Однако здесь невозможно вот так взять и дать универсальный совет, у каждой компании KPI будут свои.

 

А какие, по вашему мнению, главные ошибки при продвижении компаний в соцсетях?

 

Я. А. Отсутствие стратегии и, как следствие, четкого контент-плана. Складывается впечатление, что некоторые компании присутствуют в социальных сетях просто потому, что это сейчас модно. В действительности составление стратегии — это первый шаг, который должен быть предпринят задолго до создания и наполнения собственно страниц на той или иной площадке. Что должна включать эффективная стратегия? Во-первых, как мы упоминали раньше, — цель присутствия в социальных медиа. Во-вторых, детальный портрет целевого клиента. Не только его пол, возраст и уровень дохода, но и психологический портрет: интересы, ценности, увлечения, стимулы к покупке, предпочитаемый контент и т. д. Эти два блока (цель и портрет клиента) определяют выбор площадок присутствия, тактику вовлечения, и только потом — контент-план.

 

Два последних, но немаловажных блока стратегии — показатели эффективности, о которых мы только что говорили, и бюджет. Если крупные игроки могут себе позволить практически неограниченный бюджет на производство видеороликов, к примеру, то представителям МСБ приходится рассчитывать на более скромные ресурсы. Соответственно, им необходимо подбирать менее дорогостоящие инструменты, а также учиться навыкам копирайтинга и дизайна, чтобы не расходовать бюджет на привлечение сторонних специалистов. Гораздо эффективнее направить сэкономленные на сторонних дизайнерах и фотографах средства на увеличение бюджета в пользу таргетированной рекламы (платное продвижение в социальных сетях).

 

Н. М. Большинство компаний как в Казахстане, так и в СНГ, включая Россию, игнорируют необходимость платного продвижения публикаций в соцсетях. Хотя это одна из основ эффективного SMM. Без хорошего бюджета на таргетированную рекламу не будет хорошего охвата пользователей, то есть каким бы прекрасным контент ни был, его, грубо говоря, не увидят. Это связано с тонкостями работы соцсетей, на которые часто не обращают внимания, а потом удивляются, говоря — «SMM не работает». Это все равно что сказать «отвертка не работает», не умея держать ее в руках. Все работает, надо с умом пользоваться.

 

Нецелевой контент — еще одна из типичных ошибок. Она связана с тем, о чем говорила Яна. Любое продвижение, любые действия в социальных сетях должны работать на цель. Контент — прежде всего. Часто в соцсетях встречаются публикации, которые не относятся к деятельности компании. Для чего? Если задать этот вопрос SMM-специалисту, получишь железный ответ — ну их же лайкают. Ну и что? Эти лайки приведут к покупке? Они помогут сформировать нужный имидж? Если да, то оставляем. Если нет, — убираем. Нецелевой контент не нужен, даже если лайков под ним в 10 раз больше. Всегда задавайте себе проверочный вопрос: как этот контент поможет мне добиться своей цели? К чему приведут эти действия? Зачем они мне?

 

Если уделить должное внимание проработке стратегии и следовать выбранному курсу, то сможете забыть о фразе «SMM не работает».

 

  • Нравится

Комментарии к статье (0)

чтобы оставить комментарии.

Статьи по теме