• Ксения Федорченко

    Редактор сайта and.kz

  • 21 марта 2016

Эра digital-трансформации

 

Компания Beeline Казахстан объявила о новой стратегии — из классического телеком-оператора она планирует трансформироваться в digital-провайдера телекоммуникационных, развлекательных и финансовых услуг. Подробнее об изменениях в работе компании «&» поговорил с новым главным исполнительным директором Beeline Казахстан Александром Комаровым.

 

В начале года Beeline запустил в тестовом режиме сервис мобильных финансовых услуг. За два с половиной месяца количество трансакций превысило 30 000. Почему свою трансформацию вы решили начать именно с финансовых услуг?

 

Это одно из ключевых направлений бизнес-трансформации Beeline Казахстан. Мы хотим стать удобным, дружественным для клиента интерфейсом в микроплатежах, микрокредитах, переводах средств. Я не думаю, что люди будут делать трансакции на большие суммы с баланса телефона в обозримом будущем. Сервис оплаты через телефон, по сути, уже существует в сегменте традиционных VAS-услуг. Например, вы можете повысить статус своего объявления в «Колесах» через SMS. Это более традиционный платеж, который можно сделать с помощью мобильного телефона. Мы сейчас предлагаем модель, в рамках которой вы можете сделать необходимые трансакции со своего мобильного счета, в том числе пополнить, например, карточку «Онай». Закон об электронных деньгах позволяет нам фактически имитировать электронные деньги, иметь обязательства со стороны контрагента и платить по этим обязательствам, используя баланс телефона как платежное средство. Мы считаем, что клиенту какие-то услуги ситуативно будет удобнее оплачивать так, чем через банковскую карту. У многих до сих пор есть психологический барьер для оплаты услуг картами. Учитывая, что в странах СНГ людям все еще привычнее снять с карты всю зарплату и положить наличные в карман, то иногда на мобильном счете у человека может оказаться денег больше, чем на карте. Мы делаем удобный альтернативный сервис. Вы сами выберете, каким образом вам удобнее платить — обналичить или перевести деньги.

 

Ожидаете ли вы, что в будущем люди будут оплачивать с баланса телефона, например, счет в ресторане?

 

В перспективе нам интересны любые платежи до определенного порога в 10-15 тысяч тенге. На мой взгляд, у людей, которые ходят в рестораны, нет психологического барьера, чтобы использовать для оплаты банковскую карту. Но я уверен, что, допустим, за проезд в общественном транспорте, парковку, аренду велосипеда в Астане гораздо удобнее платить с баланса телефона, чем с карты. Мы как инфраструктура не будем конкурировать с Visa или банками, так как претендуем лишь на небольшую долю трансакций — порядка 5%, которые преимущественно делаются наличными.

 

Интересен ли вам сервис финансовых услуг с точки зрения получения доходов?

 

В мобильном телекоме есть ключевое преимущество — доступ к большой абонентской базе. Сегодня у нас 9,5 миллиона клиентов. Если финансовыми сервисами регулярно начнут пользоваться миллион человек, то да, это очень интересный бизнес. И как отдельно стоящий, и как элемент комплекса предоставляемых услуг в рамках основного бизнеса.

 

Во-вторых, это часть стратегии по бизнес-трансформации, которая включает в себя функциональные элементы, которые уже есть в любом смартфоне, включенном в нашу сеть: коммуникации, развлечения и платежи. Если нам удастся завязать эти услуги в определенную экосистему, дружественную для клиента, то, считайте, мы сделали полдела.

 

Планируете ли вы увеличить средний ежемесячный чек абонента, который сейчас составляет 1079 тенге? Каким образом?

 

Мы стремимся выйти за рамки инфраструктурного сервис-провайдера, который предоставляет надежные коммуникационные сервисы и сеть. Мы хотим давать нечто большее, услуги, которые будет удобно получать и которые клиент будет готов оплачивать. Уже сегодня мы можем обеспечить все базовые телеком-потребности любого клиента — мобильный интернет и связь, проводной интернет и гаджеты. К этому мы добавляем целый ряд новых сервисов, таких как интернет-телевидение, развлекательный контент (фильмы, музыка, книги) и мобильные финансы. Если клиенту с нами удобно, он активно пользуется различными услугами и ему комфортно получать все из одного окна, то он будет готов нас рекомендовать и останется с нами надолго. Я верю, что большинство клиентов соизмеряют получаемую ценность с ценой. И цена не является ключевым фактором выбора оператора. Хотя, конечно, есть процент «ценочувствительных» клиентов, для которых цена — это всё.

 

В условиях кризиса становится ли «ценочувствительных» клиентов больше?

 

Да, их становится больше, так как в целом экономика региона и Казахстана проходит сложный период. Но экономики цикличны, а вот рынки услуг мобильной связи — не настолько. Кризис и сверхконкурентный рынок приводят к тому, что цены снижаются очень существенно.

 

Когда речь идет о ценах на нефть, то говорят — «цены достигли дна». Достигли ли дна цены в телеком-отрасли?

 

Я очень на это надеюсь. В этом году мы выходим на рынок с новой технологией — 4G. А это новые огромные инвестиции, затраты на которые надо окупать всем операторам. Я искренне надеюсь, что у всех есть планы по возврату этих инвестиций в среднесрочной перспективе.

 

Ждете ли вы кардинальных перемен на рынке после коммерческого внедрения 4G?

 

Доли рынка изменятся, но это произойдет во многом из-за слияния Теlе2 и «Алтел». Я прогнозирую, что новый игрок получит около четверти рынка. Это будет просто фиксация ситуации, которая де-факто есть.

 

Существует мнение, что рост широкополосного доступа в интернет (ШПД) притормаживается из-за дешевого LTE. Не боитесь ли вы, что запуск своего LTE повлияет на развитие вашего проводного интернета?

 

Такие риски есть. Это очень известный пример того, как наступить на собственные грабли. Неправильная коммерциализация LTE приводит к тому, что падают доходы от проводного интернета. Так что риски есть, и мы уже их видим. Рынок ШПД перестал расти. Среднее потребление трафика у клиента «Интернет дома» — 50 Гб. А когда ему на Mi-Fi-роутере дают 40 Гб или безлимит, то он получает мобильность и сопоставимый клиентский опыт по скорости (через Wi-Fi на устройстве с небольшим экраном разница вообще не будет видна). Тогда вопрос: а зачем переплачивать? Когда LTE и ШПД сегментированы неправильно, это приводит к вот таким перекосам.

 

Помимо финансовых сервисов вы планируете запускать и развлекательные. Что туда будет входить?

 

Мы работаем над тем, чтобы мобильному digital-клиенту дать намного больше, чем наши базовые сервисы. Я не могу сказать, что здесь какая-то суперуникальность, аналогичные услуги запускают и наши конкуренты в партнерской схеме. Мы же решили, что будем покупать контент сами, платить за этот контент, создавать свою IT-платформу, на которую будет приходить клиент. Где-то получается, где-то набиваем шишки. Есть и будет телевидение, видео по запросу, игры, музыка и библиотека. Собственная платформа даст нам возможность гораздо гибче упаковывать услуги и быть очень конкурентными по цене. Мы планируем включать такие сервисы в наши продукты и позиционировать их не как связь, а как развлечения.

 

В какой перспективе вы считаете возможным прийти к такой модели?

 

1–2 года. Я уверен, что мы сможем создать уникальное по контенту предложение, коммерциализируя его на огромную русскоязычную аудиторию всей группы Vimpelcom.

 

Какие потребности есть у вашей аудитории в образовательном или деловом контенте помимо развлекательного?

 

Нам сложно работать с узкими аудиториями. Когда мы говорим о нишевых рынках и о том, что клиент в среднем платит нам 1000 тенге в месяц за большой объем базовых телеком-услуг, очень сложно делать индивидуальные предложения. Мне кажется, что именно здесь нужно уходить в партнерство. Допустим, если есть небольшая группа с хорошей идеей, а у нас есть доступ к аудитории и мы верим в монетизацию этой идеи, то предоставляем доступ. Нам нужен правильный интерфейс для того, чтобы максимально легко интегрировать таких партнеров. Но для этого нужна IT-революция, и она в процессе. Если мы говорим об операционной трансформации, то один из ключевых ее элементов — принципиально новая IT-платформа.

 

По итогам 2015 года вы удержали долю рынка по доходу (35,7%) и увеличили по прибыли (+4,28%). С чем вы это связываете?

 

С балансом времени и глубины реагирования на происходящие рыночные изменения, здравым смыслом и работой профессиональной команды Beeline Казахстан. У нас очень сбалансированный бренд с точки зрения восприятия. Человек не живет конкретными цифрами, он живет восприятием, которое в комплексных характеристиках у нас очень хорошее.

 

Свои преимущества вы планируете инвестировать в лучший клиентский сервис?

 

Да, будем стараться.

 

Что вы понимаете под лучшим клиентским сервисом?

 

У нас 70% звонков в техподдержку обслуживаются на уровне голосового меню (IVR). Я хочу, чтобы через 1–2 года это был робот, который бы интеллектуально отвечал человеческим языком на сложные вопросы абонентов, самообучался, и чтобы половина людей даже не понимали, что поговорили с роботом. Подобные технологии уже есть. Например, Siri. У нас же есть робот Дана, которая неплохо отвечает на вопросы посетителей сайта. Она ограничена только объемом информации. Можно ли его расширить? Можно. Пройдет год, и она будет обладать огромным объемом информации и современным голосовым интерфейсом. Сейчас мы работаем над пилотным проектом по распознаванию роботом речи на казахском языке. Полноценного голосового робота мы планируем запустить уже в этом году, а развернуть проект в коммерческую эксплуатацию, чтобы убрать IVR, — в течение 2–3 лет.

 

В 2015 году операционные расходы Beeline Казахстан значительно выросли из-за девальвации. Сейчас вы строите инвестиционные планы, а ситуация с курсом до сих пор непонятна. Чего вы ожидаете?

 

Я ожидаю стабильности с очень высокой волатильностью. Возьмем в качестве ориентира 360 тенге за доллар. От этого ориентира курс будет очень сильно прыгать в обе стороны, оставаясь в каком-то там коридоре 330-380 тенге за доллар. Я считаю, что основная задача Нацбанка — таргетирование ожиданий. Нельзя давать курсу идти вразнос, потому что это парализует все и всех.

 

Если курс доллара покинет ожидаемый коридор, вы будете пересматривать свои инвестиционные планы?

 

Да. Чудес не будет. Конечно, это будет какой-то баланс. Я не могу сказать, что мы просто возьмем и срежем бюджет. Это будет какой-то компромисс между необходимыми инвестициями и ожиданиями акционеров.

 

Как вы считаете, это самый большой риск для инвестора в Казахстане в 2016 году?

 

Я понимаю, что у нас есть определенный уровень инерции в потреблении, есть накопления, и во что выльется этот риск, пока мы понимаем не до конца. Я исхожу из того, что люди пока не ощутили всю глубину произошедших девальвационных процессов, и нас ждет еще большее снижение покупательной способности.

 

Есть ли ожидания, что в этом году инфляция будет подтягиваться к девальвации?

 

Реальная инфляция будет высокой.

 

Соответственно, будет снижаться покупательная способность.

 

Конечно. Она уже снижается и будет пока только снижаться. Это будет сказываться на всем. Может быть, чуть-чуть меньше в нашем бизнесе. Услуги сотовых операторов все-таки довольно маленькие в структуре расходов, и от них очень сложно отказаться. Я могу лишний день побыть без связи, но лишь один день. Я не останусь без связи на месяц. Люди, безусловно, отреагируют потреблением, но этот эффект пока оценить невозможно. В нашем случае нельзя сказать, что, раз покупательная способность упала на 10%, то на эти же 10% упал телеком. Нет. Мы как рынок больше вредим себе собственными действиями.

 

Стратегию трансформации в digital-провайдера вы планируете реализовать в 2016 году полностью?

 

Программа рассчитана на несколько лет, и это путь, который во многом нацелен на изменение культуры компании и нашего клиента. Мы эволюционируем вместе с нашими клиентами.

 

Ксения Федорченко, Олег Хе

 

Читать дальше

в издании Бизнес & Власть №8 (575) от 18 марта 2016

PDF, 2.61 Mb

  • Нравится

Комментарии к статье (0)

чтобы оставить комментарии.

Статьи по теме