• Екатерина Корабаева

  • 2 июня 2015

Коммуникации в условиях турбулентности

 

Сегодня пиар-индустрия — это воздушный лайнер, попавший в зону турбулентности. Такое сравнение прозвучало на прошедшем на днях 11-м Международном пиар-форуме. Многие «пассажиры» все еще надеются, что это состояние дискомфорта вскоре пройдет, но, по словам спикеров форума, ожидать этого не приходится. Для дальнейшей успешной деятельности компаниям и их пиар-специалистам необходимо адаптироваться к этим условиям.

 

Одна из основных тенденций рынка сегодня связана с сокращением пиар-бюджетов и персонала в пиар-департаментах компаний. Если раньше бизнес мог себе позволить содержать в пиар-отделе 5-7 человек, каждый из которых отвечал за отдельное направление, то сегодня компании ищут универсальных и профессиональных специалистов. «Все это мне напоминает ситуацию конца 90-х и начала 2000-х, когда лучшим специалистом считался «человек-оркестр». Затем тенденция стала меняться, пиар-департаменты стали разрастаться, формировались целые команды пиар-специалистов. Со временем появились внутрикорпоративные издания, для которых создавались и целые редакции. Сегодня многие компании не могут себе позволить все это содержать», — отмечает в интервью «&» Асель Караулова, президент Клуба PR-шы, управляющий партнер PG Communications.

 

Параллельно с сокращением штата, по ее словам, мы сможем наблюдать тенденцию к передаче части функций пиар-департаментов на аутсорсинг. Поэтому многим компаниям сейчас правильно выстроить работу с аутсорсингом, оставив у себя лишь стратегические функции — работу с топ-менеджментом, антикризисные коммуникации и т. д. «Тем более что сегодня появилось больше казахстанских пиар-агентств, способных составить достойную конкуренцию игрокам, приходящим на наш рынок с Украины и из России. Это очень хорошая тенденция, так как пиар — это локальная дисциплина, где важно знать местный менталитет и специфику, — делится г-жа Караулова. — При этом, конечно, нужно признать наличие на рынке среди казахстанских компаний так называемых серых пиар-агентств. Это компании-однодневки, которые создаются под конкретные проекты и бюджеты».

 

По словам спикера, Национальная ассоциация по связям с общественностью Республики Казахстан пытается наладить диалог с такими агентствами, поднимая вопрос транспарентности, но они на это не соглашаются. Между тем такие игроки очень сильно разрушают рынок, поскольку не особо заботятся о качестве предоставляемых ими услуг.

 

«Сегодня в рамках ассоциации мы делаем список пиар-агентств Казахстана, включающий компании (необязательно членов ассоциации. — Ред.), с которыми можно работать, не опасаясь за их профессионализм. Благодаря этой информации бизнесу не придется двигаться вслепую, выбирая себе партнера», — говорит Асель Караулова.

 

Что касается пиар-агентств с Украины и из России, то, по ее словам, если рассматривать такое направление, как диджитал, то они, конечно, сильней казахстанских компаний. «Поэтому нашим компаниям нужно наращивать экспертизу в этом сегменте. В остальных направлениях казахстанские агентства вполне конкурентоспособны», — добавляет г-жа Караулова.

 

Еще один тренд современного пиар-рынка — уход к недорогим и при этом не менее эффективным инструментам — в частности, активному использованию онлайн-коммуникаций. Последние открывают новые возможности, и немаловажная тенденция — это персонификация коммуникаций, так называемый эффект Карибжанова — человека, продемонстрировавшего, как реальная личность может оказывать непосредственное влияние на формирование общественного мнения. Причем такой звездой могут быть не только топ-менеджеры компаний, так как в онлайн-коммуникации активно идут и другие сотрудники. Однако все это рождает и новые риски для бизнеса. И здесь компаниям важно суметь защитить свой бренд, вступая в воды интернета.

 

Так, г-жа Караулова отмечает, что во всех крупных глобальных компаниях есть политика поведения сотрудников в социальных сетях, поскольку все понимают, что сегодня это самый мощный инструмент пиар-продвижения. «В Казахстане же не во всех компаниях есть четкий «водораздел» поведения сотрудников в соцсетях. Особенно последний год очень четко показал, что не только обычные сотрудники, но даже пиар-специалисты очень активно и порой излишне эмоционально выражают в соцсетях свою гражданскую позицию. А это щекотливый момент для бизнеса, который инвестирует немалые деньги в свой бренд, имидж и репутацию, — делится спикер. — Поэтому сейчас много переговоров о том, как должна выглядеть такая корпоративная политика. Мы в этом вопросе стараемся использовать опыт глобальных брендов, таких как Microsoft, Intel и пр.».

 

Действительно, здесь очень тонкая грань. С одной стороны, компания пытается учесть свои интересы, с другой — она ни в коем случае не хочет ограничивать индивидуальную свободу и право на гражданскую позицию своих сотрудников.

 

Именно поэтому в своем интервью «&» управляющий партнер агентства «Ренессанс» Светлана Крутских обращает внимание, что политика поведения сотрудников в соцсетях должна быть озвучена работникам компании и быть им понятной. В зависимости от корпоративной культуры компании выглядеть такой документ может в виде инструкции или приложения к трудовому договору. «Тогда сотрудник будет четко понимать, как он может вести себя в соцсетях без риска для имиджа компании. Я как-то разговаривала с сотрудницей одного рекрутингового агентства в Москве. Я у нее спросила: «Почему ты не используешь свой аккаунт в соцсетях, чтобы продвигать услуги коучинга?» На что она мне ответила: «Согласно приложению к моему трудовому договору, я должна делать репост постов со странички моей компании и оставлять там свои комментарии. Продвигать собственные услуги я там не могу». То есть речь идет о своего рода навязанном SMM, в котором участвуют все сотрудники компании», — делится Светлана Крутских.

 

По ее словам, есть и более лояльные работодатели, которые просто дают сотрудникам инструкцию, что желательно делать на своей странице в соцсетях, а что нельзя. «Существуют также организации, где нет таких формальных вещей, как корпоративная политика. Тогда директор компании просто говорит сотрудникам: «Пожалуйста, подпишитесь на страничку нашей компании в соцсетях. Также желательно, чтобы вы делали репост постов нашей компании». Бывает также, что некоторые компании включают работу своих сотрудников в соцсетях в их KPI», — говорит г-жа Крутских.

 

Также она добавляет, что любая политика поведения в соцсетях может разъясняться в ходе адаптационного тренинга. Но самое эффективное, когда пиар-специалисты компании проводят мастер-классы для всех работников, на которых не только разъясняют политику поведения в соцсетях, но и доносят ключевые сообщения, продвигаемые их компанией. «Если сотрудник понимает смыслы, которые организация пытается вложить в свой бренд, то на выходе можно получить лучший результат. Например, вы говорите: «В нашей компании идет трансформация, мы изменяемся и совершенствуемся». Ваш сотрудник, который делает ремонт в своей квартире, может написать: «В моей компании начались важные изменения, а я как раз начал перестраивать кухню. Так классно, что я на одной волне с компанией», — приводит пример спикер.

Читать дальше

в издании Бизнес & Власть №19 (541) от 29 мая 2015

PDF, 2.76 Mb

  • Нравится

Комментарии к статье (0)

чтобы оставить комментарии.

Статьи по теме