• Майра Медеубаева

    Аймақтық тілші

  • 29 апреля 2015

Ешьте казахстанское — будем все здоровы

 

В стране дан старт акции «Сделано в Казахстане». Легче всего отследить, какие товары казахстанского производства представлены на рынке, взглянув на полки магазинов с продуктами. Как гласит народная мудрость: «Любовь приходит и уходит, а кушать хочется всегда». О том, как происходит сложный процесс вывода товара на рынок, какие есть свободные ниши в пищевой промышленности и как важно заниматься позиционированием бренда, в интервью нашей редакции рассказала директор по маркетингу Союза пищевых предприятий, главный редактор журнала Profood, PhD МВА Лариса Мухамеджанова.

 

Давайте поговорим о результатах отрасли за прошлый год.

Есть известная фраза Фредерика Бегбедера: «С возрастом люди не становятся счастливее — они просто опускают планку ниже, чем прежде». Эта фраза касается всего — эмоций, впечатлений, чувств. Всего, кроме еды. Ты можешь снижать планку, экономя на всем, но на еде — в последнюю очередь. Поэтому мы так живо реагируем на все, что касается продуктов питания, и все мы — немного эксперты в этой отрасли.

 

Не претендуя на строгую независимость и взвешенность оценки, могу сказать только о своих ощущениях как маркетолог, тесно сотрудничающий с предприятиями в данной отрасли. В прошлом году мы жили в ситуации стабильного роста производства продуктов питания, где основную долю в структуре производства занимала зерноперерабатывающая отрасль, молочная, хлебобулочная, мясоперерабатывающая и плодоовощная. За прошедший год правительство постоянно принимало меры для того, чтобы активизировать казахстанских предпринимателей, был сформирован стратегический пул правительственных программ, которые также способствовали притоку иностранного капитала в форме создания совместных предприятий. 2014 год был годом хороших инвестиций именно в сельхозпроекты и пищевую отрасль. Например, только по линии «КазАгро» в АПК Казахстана профинансировано 26 проектов, связанных со строительством птицефабрик. Общая сумма финансирования — около 30 млрд тенге.

 

Изменилась ли ситуация для бизнесменов, занятых в пищевой промышленности, в связи с началом работы Таможенного союза

 

Прошедший год был достаточно неспокойным и непростым как для локальных производителей, так и для ассоциаций, представляющих их интересы. Это был год, когда производители стали работать в условиях новых технических регламентов Таможенного союза. Нужно было совершенствовать и дополнять базу стандартов, призванных обеспечить действие технических регламентов, решать вопросы обеспечения оценки соответствия. У предприятий МСБ возникло множество вопросов по внедрению новых требований технических регламентов, которые потребовали долгих согласований, урегулирований, разъяснений. Речь идет о вопросах таможенно-тарифного регулирования, защиты интеллектуальной собственности, проблемах несоответствия многих ГОСТов на сырье или их отсутствия, проблемах по подтверждению происхождения товаров, вопросах маркировки, рецептур, внедрения HACCP (сертификации пищевой безопасности) на предприятиях пищевой отрасли и многом другом.

 

Соответственно, это потребовало не только дополнительных инвестиций в бизнес, возникло понимание того, что принятые техрегламенты никак не защитят наших предпринимателей от конкурентов, они в новых условиях по многим параметрам не смогут конкурировать с российскими или белорусскими производителями. К тому же к концу года ситуация в отечественных ретейл-сетях стала меняться, вы можете сами наблюдать это по полкам наших магазинов — на них стоят в основном продукты российского, белорусского производства, казахстанских продуктов там практически нет. Многие наши предприятия стали работать на неполную мощность, некоторые вынуждены отправлять рабочих в неоплачиваемые отпуска. Сегодня даже с учетом доставки цены на завезенную от коллег по ТС продукцию оказались более чем конкурентоспособными, а с учетом просевшего рубля ситуация еще больше осложнилась. Начало нового года также заставило ужаться нашего производителя в ожидании девальвации.

 

Давайте поговорим о том, какие есть интересные ниши и отрасли для начинающих предпринимателей. 

 

Если говорить о пищевой отрасли, то жители больших городов, в том числе Алматы, испытывают острый дефицит натуральных продуктов, экотоваров. Диетическое питание и диабетические продукты также будут пользоваться хорошим спросом — у нас ежегодно число больных сахарным диабетом увеличивается на 13–14 тысяч человек.

 

Сегодняшний тренд — острая нехватка времени, стрессы, малоподвижный образ жизни. В этих условиях любые услуги, которые экономят время, обречены на успешный спрос. В этой связи весьма актуально открытие большего количества порталов и интернет-магазинов по доставке продуктов питания и любым другим экспресс-услугам.

 

Мне нравится, что появляются также готовые проекты, которые помогают нам встать в новое цивилизованное русло в индустрии питания. Они основаны на актуальных европейских трендах. Например, проект «Весна внутри» в Алматы, в основе которого лежит «детокс-меню», это не диета, это готовое полноценное пятиразовое питание, еда, которая доставляется вам каждый день и приносит удовольствие, органично вписываясь в ваш стиль жизни.

 

Какие производства сейчас могут быть интересны в пищевой промышленности?

 

Банальный афоризм: если вы не получаете прибыли, ваш труд никому не нужен. В этом контексте я всегда вспоминаю пример того, как быстро американские предприниматели в начале 70-х годов переориентировали свое производство соды, которую вдруг перестали покупать горожане: они стали выпускать содовые таблетки, которые адсорбируют запахи в холодильнике.

 

У нас предприниматели, особенно в малом бизнесе, как ни странно, не очень гибкие и традиционно консервативные, очень мало креативной подачи товара, нестандартных решений в продажах, инновационных идей в рецептурах. Они будут до победного штамповать свой товар, невзирая на изменившиеся условия рынка, либо открывать очередной салон красоты напротив другого такого же. Но сделать что-то непохожее и нетривиальное — вот с этим у нас пока проблемы.

 

Если говорить в целом о пищевой промышленности, то сегодня нужны такие производства, которых ей хронически не хватает, а именно: производство тароупаковочных изделий любых видов, производство биоразлагающихся упаковок в свете концепции зеленой экономики. Актуально создание торговораспределительных центров с хорошим и удобным доступом к ним. В плане услуг в пищевой отрасли нужно открывать испытательные лаборатории, оснащенные соответствующим оборудованием — в условиях международной интеграции они будут востребованы все больше и больше, ведь сертификацию пищевой безопасности никто не отменял.

 

Среди продуктов есть много ниш незаполненных, которые будут востребованы с усиливающимися трендами здорового образа жизни, питания и развлечений. Ну вот у нас, например, много белой муки, а производство цельномолотой муки не налажено, нет ржаной муки, обдирной, гречневой и т. д.

 

Вообще, пищевая промышленность у нас — отрасль, востребованная сама по себе: все, что произ- ведет с хорошим качеством и привлекательной упаковкой, то и будет потреблено. А вот если говорить о сельскохозяйственной отрасли в целом, то здесь мы не конкурент Китаю. Может ли она стать рентабельной отраслью, если под боком китайские огурцы и яблоки дешевле на порядок, и растут они круглый год в силу более благоприятных природных условий во многих китайских провинциях, в отличие от наших овощей и фруктов. Эффект масштаба таков, что никакой наш малый или средний бизнес не сможет противостоять китайской экспансии. Но значит ли это, что казахстанским предпринимателям не надо заниматься сельским хозяйством? Надо, давайте заполнять наши полки более дорогими местными овощами и фруктами, экологически чистыми, с соответствующей подачей, отдельно выделенными полками с набором убедительных аргументов в пользу правильного выбора.

 

Как казахстанские производители заходят в торговые сети, платят ли входные бонусы и к каким маркетинговым уловкам нужно прибегнуть, чтобы зайти в сеть с наименьшими издержками?

 

Проблема входа в торговую сеть вполне реальна для наших производителей. Только за вход в сеть, за право поставить свою продукцию на полку с местного производителя просят иногда больше, чем составляет его годовой оборот. Мы неоднократно обращались и к самим ретейлерам, и через Национальную палату предпринимателей: давайте для местного производителя делать послабления. Кто из сетей готов это продемонстрировать на практике? В сегодняшних условиях — никто. Какие могут быть уловки? Попасть на полки магазинов, как говорят опытные дистрибьюторы, не так сложно, если... Первое: многое зависит не только от бренда и финансовых возможностей поставщиков, но и от умения вести переговоры. Представителям производственных компаний необходимо максимально доходчиво показать рентабельность своей продукции, а менеджерам по работе с поставщиками сетей нужно уметь оценить риски и выгоды. Поэтому всем, кто занят в продажах, необходимо отрабатывать этот навык. Поставщик может быть партнером, для этого он должен уметь разговаривать с сетью на одном языке. Необходимо, чтобы поставщик владел знанием специфических терминов или деталей некоторых бизнес-процессов, имел детальное владение информацией по тому сегменту рынка, где он работает.

 

Второе: большинство проблем взаимодействия ретейлеров и местных производителей вытекает из неналаженной коммуникации, из-за отсутствия полноценной информации и юридической неграмотности поставщиков. Чтобы этого избежать, необходимо, чтобы сети пошли навстречу местным поставщикам и доносили до них любую информацию, которая бы помогала развиваться нашим производственникам. В любом случае и у производителей, и у ретейлеров одна глобальная цель — увеличить объемы продаж. Объединяя усилия, они могут достичь этой цели быстрее и легче.

 

Третье: есть такая уловка, как «приват лейбл». Когда мы дорастем хотя бы до российского показателя в 5%? Пока это около 1%, и дальше не растет этот процент. Пока нам его демонстрируют «Метро», Small, Green. А ведь с трибун и игроки рынка, и аналитики в один голос утверждают, что это выгодно как для торговых сетей, так и для покупателей. Наши производители жалуются, что при озвучивании условий выпуска товара под брендом торговой сети иногда фигурирует скидка до 50 %. Это неприемлемо для нашего малого бизнеса, ведь при таких условиях производитель будет работать в убыток. Мы считаем, что торговые сети должны при совместной реализации такого проекта не только требовать скидки, но и давать гарантии, например, увеличение продаж, при таких условиях выигрывают все.

 

Четвертое: возможностей сбалансирования интересов производителей и розницы много. Есть несколько ключевых параметров, по которым любой производитель может проверить, насколько он интересен рознице со своим продуктом. Например, главный показатель эффективности ретейлера — выручка с одного квадратного метра. Он должен быть больше 8000 долларов в год! И поскольку именно выручка на м2 является главным показателем для любого бизнеса и особенно розницы (именно из выручки покрываются все расходы), то производитель, который хочет попасть в сеть, должен показать, что его товар позволит делать продажи 10 000+ на кв. м.

 

Куда сначала лучше заходить — в магазины у дома, мелкие супермаркеты или сразу в крупные торговые сети?

 

Вот мы и подошли к стратегиям входа. Конечно, чтобы доказать, что товар будет хорошо продаваться, производитель должен иметь аргументы. А их нет, ведь потенциальные потребители даже не ориентируются в казахстанских брендах, кроме как в молоке, кондитерских и мясоколбасных изделиях. Потому торговые компании не спешат брать на реализацию продукцию, по которой нельзя точно сказать, будут продажи или нет. А аргументы и выгоды появляются из показателей продаж в мелких магазинах и магазинах у дома. Доказано, что основные покупки импульсного спроса совершаются с понедельника по четверг в магазинчиках у дома. Мы сегодня видим, что требования, предъявляемые нашими ретейлерами к товарам, становятся год от года все жестче. Чтобы быть представленными в супермаркетах, местные производители постоянно должны повышать свои расходы на упаковку, маркировку, мерчандайзинг, маркетинговые акции и т. д. Насколько готовы местные производители соответствовать таким требованиям? Признаюсь откровенно — многие не готовы. Но не потому, что товар плох. Нет четкого понимания того, как заинтересовать своим продуктом розницу и показать все выгоды своего товара. Вот поэтому лучше отшлифовать и апробировать свой товар в небольших магазинах.

 

Поделитесь несколькими приемами позиционирования бренда.

 

Прием только один — надо задать себе как производителю один вопрос: почему это должен купить потребитель? Если внятных и отличительных выгод нет, то нет позиционирования. Значит, выгода у твоего товара только одна — низкая цена. Вот я покупаю сервелат «Еткон». Почему? Прямо на оболочке написано: 100% натуральный продукт, без ГМО, без соевого белка, без консервантов. Да, стоит дорого, но ведь и аргументов за покупку достаточно.

 

Какова доля казахстанских товаров в пищевой промышленности?

 

Пока молоко и кисломолочная продукция в целом по стране на 80% местные, хотя насчет близких к России городов Казахстана не уверена. Маслом мы себя обеспечиваем лишь на 60%, сырами — на 30%, а сухим молоком — только на 5%. А сухое молоко, кстати, постоянно требуется казахстанским производителям «молочки», когда в холодный сезон им не хватает сырья — цельного молока. А по данным ОЮЛ «Союз пищевых предприятий Казахстана», например, в кондитерском сегменте казахстанская продукция занимает 51%, а 49% приходятся на долю импортеров. Но учитывая, что 15% произведенных у нас конфет и прочих кондитерских изделий идут на экспорт, то и тут получается, что мы обеспечиваем себя лишь на 36%.

 

Смогут ли казахстанские производители обеспечить продовольственную безопасность страны?

 

Пока сохраняется тенденция к хронической зависимости отечественного рынка от импорта продуктов питания. Темпы роста производства сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия в Казахстане в последние годы остаются ниже темпов увеличения импорта продовольственных товаров. Как известно, если импорт превышает 20% в покрытии потребностей рынка, то он служит не дополнением внутреннего производства, а его подавляет, приводит к сужению воспроизводства в отрасли и потенциально ведет к спаду производства. А в республике импорт уже давно превышает пороговую величину продовольственной безопасности. Особенно опасная ситуация складывается на рынке белого сахара, подсолнечного и сливочного масла, сыра и творога, а также фруктов, покрытие потребностей внутреннего рынка указанными продуктами на 50-75% зависит от импортных поставок. Так что пока говорить о продовольственной безопасности страны рановато.

Читать дальше

в издании РБК №4 (21) от 20 апреля 2015

PDF, 18.80 Mb

  • Нравится

Комментарии к статье (0)

чтобы оставить комментарии.

Статьи по проекту