• Рабига Абдикеримова

    Журналист

  • 14 апреля 2015

За пределами традиционных ниш

 

Пересмотр текущей бизнес-модели требует открытости мышления и свежих перспектив. Поэтому далеко не каждая компания готова осознанно сделать этот выбор, чтобы опередить тренды в своей отрасли. В Казахстане в качестве такого интересного кейса видится пример компании Kcell. Этот сотовый оператор пересмотрел свой подход в розничных продажах и пошел по пути создания собственных магазинов Kcell store. О том, как новая бизнес-концепция соответствует интересам акционеров и росту стоимости компании, мы побеседовали с главным исполнительным директором АО «Kcell» Арти Отсом.

 

До недавнего времени эксперты говорили, что акции Kcell — это ценные бумаги, которые нужно иметь в своем портфеле в кризис. В связи с последними изменениями во взаимоотношениях между странами Евросоюза, США и Россией есть ли риски, что это плохо скажется на акциях Kcell? Что было сделано в 2014 году для того, чтобы избежать этого?

 

Безусловно, все, что происходит в мире, так или иначе касается и нас. На ситуацию с Западом и Россией мы, конечно, повлиять не можем. С этой точки зрения компанию Kcell можно сравнить с домом на крепком фундаменте, но не на самой тихой улице. Последний квартал 2014 года был для Kcell не самым лучшим, у нас был спад доходов, что не могло пройти мимо внимания аналитиков. Они включили этот фактор в прогнозы развития компании, которые делаются для оценки инвестиционной привлекательности. Однако стоит обратить внимание на другой фактор. Дело в том, что у международных аналитических агентств есть некий усредненный подход к оценке и моделированию рынков. Считается, что на рынке, где есть четыре игрока, как в Казахстане, первый игрок, как правило, имеет EBITDA в области 45-40%, второй — 30-35%, третий — 20-25%, а последний — 10-15%. Мы же работаем и будем работать над тем, чтобы не только поддерживать свой уровень, но и расти дальше. В наших планах — обеспечить в текущем году доход такой же, как и в прошлом. Что касается EBITDA, то мы планируем быть на уровне чуть выше 50%.

 

За счет чего вы планируете сохранять лидерские позиции и поддерживать рост? Ведь сегодня доходы телеком-компаний падают по причине появления новых технологий, таких как Whatsapp. Кстати, недавно они запустили звонки для Аndroid.

 

Все это понимают, это общий тренд на рынке. Появляются другие инструменты, которые позволяют людям не звонить и не отправлять обычные сообщения. Конечно, мы учли этот тренд в построении стратегии нашей компании. В прошлом году самый большой доход у нас был за счет передачи данных, поэтому рост интернет-услуг составил 32%. В этом году мы сделали эти направления ключевым фактором роста. Также точку роста мы пытаемся искать в новых идеях и подходах, к примеру, в пакетировании мобильных телефонов и услуг в наших магазинах Kcell store. Мы считаем, что такие решения будут оказывать положительное влияние на EBITDA. Однако, как и для любых достижений, нам нужно, чтобы были определенные благоприятные условия. Над созданиями некоторых условий мы работаем сами.

 

То есть вы тоже движетесь в направлении интернета. А какие именно условия вам необходимы?

 

Первое и главное условие — рост числа смартфонов у потребителей. Количество людей, у которых есть смартфон, растет довольно быстро. Мы в свою очередь тоже принимаем меры, чтобы каждый имел возможность купить себе смартфон.

 

Мы заключили эксклюзивный договор с компанией Apple на продажу iPhone. Также мы договорились с компанией Samsung. Это то, что касается среднего сегмента. Для более доступного сегмента у нас есть Lenovo. Мы пакетируем эти продукты с нашими услугами и предоставляем людям возможность выкупить пакет в течение 6, 12 или 24 месяцев. Таким образом мы расширяем направление обмена данными через интернет. Второе наше направление — контент-услуги, которые мы разделяем на три основные части: финансовый, музыкальный и видеоконтент.

 

Давайте поговорим о рынке. Назовите три главные тенденции, которые сейчас есть на рынке телекоммуникационных услуг.

 

Первый и самый большой тренд — то, что все операторы меняют направление в сторону передачи данных и интернет-услуг. Второе — это контент-услуги. Например, TeliaSonera очень активно работает с Spotify — международным музыкальным сервисом и разными видеопорталами. В наших планах создать в Казахстане продукты, подобные Spotify. Ну и третий тренд — это то, что мы называем «always connected».

 

То есть у людей за последние годы сформировалась новая потребность — оставаться всегда на связи?

 

Да. Причем для абонентов важно получать все услуги, как будто они находятся у себя дома. Для этого есть даже такое выражение: «Roam like home». Наша цель — сделать так, чтобы потребитель забыл о высоких ценах в роуминге и мог пользоваться как Wi-Fi, так и 3G и 4G.

 

Вы упомянули об услугах, связанных с финансами. Давайте остановимся на них подробнее.

 

Мы поддерживаем идею развития электронного правительства в Казахстане. Потому что для существования и развития наших контентных услуг, в том числе финансовых, это жизненно важное условие. Сейчас государство работает над законом о мобильных финансовых услугах, в случае принятия которого у мобильного оператора появится возможность выполнять функции мини-банка. В наших планах создать такие финансовые услуги, чтобы наши абоненты имели возможность переводить деньги, производить оплату, получать микрокредиты при помощи мобильного телефона.

 

Сейчас это невозможно сделать без разрешения государства. Наши планы зависят от того, какие будут приняты изменения в законодательстве, какое будет регулирование. Если нам разрешат, допустим, делать перевод денег, платежи с телефонов, выдавать микрокредиты, то мы это сделаем. Это делают многие операторы в мире. У нас есть желание начать подобное в Казахстане.

 

Что говорят госорганы по этому поводу?

 

Пока рано говорить о подробностях, так как сфера зарегулирована. С другой стороны, государственное регулирование — как фундамент. Если оно сильное и хорошо продумано, тогда все игроки смогут инвестировать в мобильные финансовые услуги. Я думаю, что сейчас государство достаточно хорошо движется в этом направлении, у него современный подход. Казахстан — это экономика, которая базируется на наличных расчетах. Мобильный банкинг — хороший инструмент, чтобы изменить эту ситуацию. В этом заинтересованы все стороны — и мы, и банки, и государство.

 

Как ваша новая бизнес-концепция, в основе которой магазины Kcell store, соответствует интересам акционеров, росту стоимости компании?

 

Мы осознали, что система дистрибуции, которая у нас была раньше, не подходит для всех наших новых и потенциальных услуг. К примеру, финансовые услуги, над которыми мы сейчас усиленно работаем. Потребитель этих услуг вряд ли будет сам искать информацию, чтобы понять, как работают мобильные финансовые услуги. Поэтому он попросту не будет ей пользоваться. Значит, ему необходимо доступное и удобное пространство, где он сможет задать все интересующие его вопросы и увидеть все своими глазами. Это и стало первопричиной того, почему мы сейчас открываем Kcell store и меняем концепцию нашего сервиса. Сейчас любой желающий может зайти в Kcell store, чтобы получить любую консультацию, купить смартфон, подключиться к связи и т. д. То есть все это он может сделать в одном месте, чего не было раньше. Ведь обычно люди покупают телефон в каком-нибудь магазине, потом надо ехать в сервис-центр, стоять в очереди, чтобы поставить сим-карту, настроить телефон. Сейчас клиент приходит в одно место, там же покупает, там же подключает пакет наших услуг. И самое главное — там более доступные консультанты. Если раньше в Kcell-центрах было более консервативное обслуживание, очень строгий, выдержанный персонал, жесткие требования, то сейчас мы стали более открыты. Консультанты выходят и общаются напрямую с людьми. Они сами подходят и спрашивают, чем могут помочь. Мы ориентировались на концепцию Appstore. Там можно пить кофе, весело проводить время и при этом получать отличный сервис.

 

А если говорить о корпоративном направлении, здесь как-то поменялась стратегия развития?

 

В прошлом году доходы компании от корпоративного сектора составили 5,5% общих доходов. Поэтому здесь мы видим большие возможности и потенциал, в частности, в работе с фиксированным интернетом, облачными технологиями, интернетом вещей, мобильным маркетингом. К примеру, мобильный маркетинг — это всего 3% рекламного рынка страны, хотя в Казахстане почти каждый человек имеет смартфон или просто мобильный телефон. То есть это очень перспективное направление для бизнеса.

 

Какие планы по росту в B2B?

 

Нельзя сказать наверняка. Но если смотреть на Россию, то нормальным считается 25%, в Европе это 45-50%. В Казахстане Kcell является самой успешной компанией на корпоративном рынке, так что мы будем стремиться к таким же цифрам.

Читать дальше

в издании Бизнес & Власть №12 (534) от 10 апреля 2015

PDF, 2.58 Mb

  • Нравится

Комментарии к статье (0)

чтобы оставить комментарии.

Статьи по теме