Блоги

Маркетинг влияния:
Против лома – нет приема, окромя другого лома

Екатерина Корабаева
Автор блога
Интересную, но режущую слух аббревиатуру – ЛОМ, впервые я услышала этим апрелем в Украине. Она постоянно проскакивала в разговоре с местными медиа и PR-специалистами. Потом выяснилось, что так сокращенно сегодня называют лидеров общественного мнения. А уже в мае на XV Международном PR-форуме в Алматы ЛОМов и иже с ними обсуждали в рамках сессии - «Игра престолов» в блогосфере Казахстана: кто займет «железный трон» в social media?». Участники говорили о международных трендах инфлюенсер-маркетинга и их влиянии на рынок Казахстана. Я же предлагаю краткий обзор обсуждения, но для начала, давайте разберемся с понятиями.
Лидер общественного мнения человек, который обладает собственным мнением и авторитетом среди довольно большой аудитории. Считается, что он способен формировать общественное мнение.

Инфлюенсер – один из представителей лидеров общественного мнения. Его еще называют агентом влияния с армией подписчиков в соцсетях. Внутри понятия «инфлюенсер», тоже могут быть подкатегории.

Лиса Бароне – со-основатель фирмы Outspoken Media (New York) предлагает выделить пять типов инфлюенсеров в сети интернет:

Networker – обладает огромным списком контактов, его можно найти практически на всех социо-медийных платформах. Он знает всех, и все знают его.

Opinion leader – обладает высоким авторитетом в своей области, его мнению доверяют, его сообщения чаще всего комментируют и пересылают друг другу. Специалист лучший выбор на роль представителя бренда или организации.

Discoverer – он всегда первым находит новые платформы. Он постоянно находится в поиске новых трендов, поэтому быстро становится "центром внимания" в своей области.

Sharer – он распространяет информацию блогеров и журналистов через специализированные веб-журналы, усиливая тем самым влияние сообщений.

User – представитель среднестатистических клиентов и покупателей. Обычно у пользователей нет такого невероятного списка контактов, как у Networker'ов, но от этого их влиятельность не становится менее значительной

Блогер – ведет собственный блог и регулярно обновляет его контент. Он может это делать по самым разным причинам: ради развлечения, чтобы делиться информацией с друзьями, с бизнес-целями.

Бренд-амбассадор (посол бренда) – позитивный представитель, лидер мнения или влиятельный член сообщества, назначенный в качестве внутреннего или внешнего представителя для увеличения объема продаж продуктов или услуг и создания осведомленности о торговой марке.

Маркетинг влияния – это когда продукт продвигают в онлайне через популярных людей.
Итак, вернемся к PR-форуму, на котором было озвучено, что тренд №1 на мировом рынке сегодня – трансформация самого понятия «инфлюенсер».

Если раньше оно подразумевало больше селебрити и блогеров, то сейчас ЛОМами могут быть и обычные люди. Так, по словам директора по контенту агентства Ketchum Russia Анны Рогожиной, 70% потребителей доверяют обычным людям больше, чем знаменитостям.
Фото со страницы Казахстанского Пресс-клуба в Facebook.
«Альфа-консьюмеры сегодня номер один. Это люди, которые добились успеха в своей деятельности и сформировали вокруг себя сообщество очень лояльных подписчиков, которые им доверяют и к ним прислушиваются. Бренды понимают, что за такими людьми будущее, и все больше обращают на них внимание», – говорит Анна.

Тренд №2: Работа брендов с инфлюенсерами становится прозрачной. При этом приветствуется долгосрочное сотрудничество инфлюенсера с одним брендом. «Это помогает показать, что продукт или услуга действительно хороши», – поясняет российский спикер.

Тренд №3: Увеличение расходов на Influencer Marketing (маркетинг влияния). По прогнозам, к 2020 году они составят 5-10 млрд долларов в год.

Тренд №4: Instagram – все еще площадка №1 для брендов. При этом перспективой не обделены такие проекты, как TikTok, Twitch, Snapchat.

Тренд №5: Осознание, что блогеры – это не всегда подходящий канал коммуникаций с нужной аудиторией. «Топ-блогеры имеют большую аудиторию в Интернете, что не дает избежать большого количества ботов. Аудитория у таких игроков блогосферы «размазана». Иными словами, вы не можете бить точно в цель, приходится тратить много денег на продвижение, но эффект может оказаться не таким, как ожидался», – отмечает Анна Рогожина.

Тренд №6: Фокус на нано- и мини-инфлюенсеров, ЛОМов, у которых еще небольшая аудитория. Фишка здесь в том, что с такой аудиторией возможно более качественное взаимодействие. Плюс эта категория инфлюенсеров все еще нацелена на некоммерческое сотрудничество, зачастую им просто интересно работать с брендами.
Ketchum Russia
После выступления Анны другие участники сессии переключились на казахстанскую реальность. Так, например, генеральный директор Salem Social Media Александр Аксютиц, сообщил, что рынок блогеров в Казахстане пока еще не сформирован и не структурирован. «Он только формируется. И главный показатель того, что процесс формирования все же идет, большое количество контента», - отметил Александр.
Фото со страницы Казахстанского Пресс-клуба в Facebook.
Однако, начальный этап формирования рынка не мешает брендам уже вести работу с отечественными инфлюенсерами. Причем у каждой из компаний свой подход к таким активностям.

Например, старший эксперт по внедрению инициатив и разработке рекламы Beeline Дана Дюсекова, поделилась, что их компания работает с инфлюенсерами на коммерческой основе.

«Я думаю, это изначально позиция рынка: когда приходит большая компания, никто не будет разговаривать о том, чтобы работать по бартеру или по любви», – сказала она.
Фото со страницы Казахстанского Пресс-клуба в Facebook.
В свою очередь менеджер по digital marketing компании Samsung Electronics Central Eurasia Данил Иванов, заметил что для них блогеры не всегда очевидный выбор.

«В каких-то случаях можно с ними работать, в каких-то – нет. То же самое, когда говорят, что в YouTube все хорошо и давайте инвестируем туда, это не отменяет того, что нужно размещать свою рекламу на телевидении, потому что у нас есть регионы, и там совершенно другие потребности», – пояснил Данил.

Кроме того, он отметил, что крупные корпорации всегда создают для себя медиамикс из размещения на YouTube, телевидении, наружных носителях. И с годами этот микс становится все более диджитал. Поэтому они инвестируют в диджитал. «Если мы этого не сделаем, это сделают наши конкуренты», – поясняет Данил.
Фото со страницы Казахстанского Пресс-клуба в Facebook.
А вот сооснователь 2any1 agency, генеральный директор Yuframe Group Диана Лалетина рассказала о том, что сегодня уже никто не смотрит на количество подписчиков, всем важна конверсия: «Для нас топ-блогеры – это те, у кого хорошая конверсия, хороший показатель вовлеченности. И это, как правило, люди, которые создают контент на массовую аудиторию».

Помимо этого она посоветовала продвигать через топ-блогеров товары общего потребления. «У вас не должно быть цели попасть на мамочек 18-25 лет, идя к блогеру, у которого четыре миллиона подписчиков. К нему нужно идти с шоколадками, с тем, что потребляют все», – отметила она.
Рекомендации для работы с инфлюенсерами
Следите за трендами.
Главное – идея, а не бюджет.
Персональный подход – ключ к успеху.
Иногда меньше – лучше.
Всегда имейте запасной вариант.
Доверяйте блогеру с контентом.
Справка

В рамках форума была презентована книга PR-кейсов Казахстана, которая содержит обобщенный опыт ведущих казахстанских специалистов в области управления репутацией и связей с общественностью. В книге описываются конкретные рекомендации и уникальные стратегии с поэтапным описанием реализации проектов с нуля до практического завершения.
Оцените наш материал
Поделитесь с друзьями
Читайте также:
Made on
Tilda