Опрос

С чего начинается покорение маркетинговых океанов?

Сегодня привлечь внимание и легко, и сложно одновременно. И не важно, кто ты — человек, компания или страна, правила для всех одинаковы. Мы спросили у нескольких экспертов (позже объясним, почему именно у них): «Каковы три ваших главных правила в маркетинге?»
Дополнительная навигация по материалу
Каспарс Кукелис
Главный директор по розничному сегменту,
генеральный директор дивизиона по розничному бизнесу филиала АО «Казахтелеком»
На мой взгляд, три главных компонента успешного маркетинга — контекст, последовательность и издержки.

Контекст подразумевает, что, когда речь касается какого-то определенного продукта, компании важно понять, в каком конкурентном окружении, экономической обстановке и технологическом состоянии он находится.

Что касается последовательности, то я считаю, что успешные модели, просто скопированные из книг, не могут быть залогом хорошего маркетинга. В маркетинге — как в шахматах. Вы можете выучить 500 успешно сыгранных партий, но вы никогда не сыграете один в один хоть одну из них. Тем не менее, используя эти знания и оставляя пространство для принятия собственных решений в зависимости от ситуации, вы можете выстроить свою уникальную модель. Поэтому в последние 15 лет я не сильно увлечен чтением книг о маркетинге. Чаще я просматриваю просто рецензии к ним.

В отношении же издержек на маркетинг вы должны понимать, что больше потратить на какие-то вещи означает расстаться с чем-то другим. Поэтому принятие решений без погружения в детали может быть чревато для компании. Например, если финансовый директор говорит директору по маркетингу, чтобы тот срезал издержки на 30%, то просто взять и сократить каждую статью расходов на эти же 30% будет плохим решением. Чаще всего побеждают те, кто очень внимателен к деталям и может управлять каждым отдельным компонентом. Почему, допустим, не отказаться от двух статей расходов (в общей сложности составляющих 30% издержек) и сохранить тем самым без изменений наиболее важные?

Что касается непосредственно рынка инфотелекоммуникаций, то он подобен пирамиде. Я в последние годы нахожусь в так называемой мейнстрим-зоне — зоне больших системообразующих инфраструктурных компаний, в работе с которыми есть свои особенности.

Например, «Казахтелеком» обслуживает более 50% населения страны, поэтому там поиск какого-то нишевого позиционирования не принесет успеха. Ведь продукт, который ты предлагаешь, должен подходить как можно большему количеству людей. Искать свою отдельную и уникальную нишу стоит, когда ты занимаешь 0,2% рынка и хочешь увеличить эту долю до 5%. В этом случае ты заранее готов к тому, что то, что подойдет 5% потребителей рынка, скорее всего, не заинтересует или не понравится остальным.

Поэтому, если говорить о крупных игроках рынка с долей более 50%, то им чаще приходится конкурировать самим с собой, чтобы предвосхищать ожидания клиентов. А это самое сложное не только для компаний, но и для человека. Каждый, кто пытался выучить какой-то новый язык или привести в порядок свой вес, знает, как это непросто — выходить из зоны комфорта. Но делать это все-таки необходимо.

При этом как у крупных игроков рынка у нас лучшие стартовые условия для использования новых технологий. Возьмем, например, работу с big data. Крупные операторы связи, как мы, сидят на больших массивах данных о пользовательском поведении. А это своего рода руда, которую уже можно использовать и обогащать дальше. Правда, пока игрокам рынка телекоммуникаций не обязательно искать внешний сбыт для этих данных. Существенную часть экономической выгоды они могут формировать внутри, используя обработку имеющихся данных для более точного таргетирования и снижения издержек, связанных с системой продаж.

Вообще, что касается технологий, то сейчас, на мой взгляд, очень актуальный стрим — это поиски экономически оправданных ступеней технологического развития. То, что технологии быстро развиваются, безусловно, хорошо, но если просто бежать за каждым технологическим событием, то можно привести компанию к печальным экономическим последствиям.

Ведь новые технологии всегда дорого стоят. Поэтому здесь важно сохранять трезвость в принятии решений и не игнорировать фундаментальные экономические вещи. Не стоит пытаться угнаться за каждым хайпом, на что маркетологам всегда очень легко поддаться, так как им бывает трудно найти грань между бизнесом и «игрушкой», которая может стоить очень больших денег для компании.
Сергей Полухин
Генеральный директор пищевого дивизиона и управляющий партнер компании Raimbek
Если ограничиваться только тремя правилами, то это

— понимание, кому предназначен твой товар, чем живет этот потребитель — какие у него ценности, идеалы и привычки.

— Отличие твоего продукта от аналогов на рынке либо наличие конкретной ценности для потребителя (в случае если твой продукт инновационный).

— Выбор верных инструментов при взаимодействии с разными потребителями.

При этом очень важно понимать особенность нашего рынка, которая, на мой взгляд, заключается в консервативности казахстанского потребителя. Конечно, если говорить о молодежи, то она более прогрессивна и хочет пробовать новые продукты и категории, но в целом рынок остается достаточно консервативным. В связи с этим иногда я называю нашу страну монобрендовой. Причем это прослеживается во всех категориях — от телефонов и телевизоров до автомобилей. Везде есть какой-то один бренд-лидер.

Как в таких условиях бороться за свою долю рынка? Брать на работу талантливых сотрудников, которые будут находить интересные решения и использовать правильные инструменты.

Многое здесь зависит и от вузов, которые выпускают будущих специалистов. К сожалению, пока университеты отстают лет на 15, за исключением, конечно, тех, кто имеет доступ к корпоративным лидерам и может сверять их потребности со своими программами. На мой взгляд, этим программам не хватает новых предметов, которые бы отвечали современным реалиям. Например, такие вещи, как нейромаркетинг, постепенно будут становиться все популярнее, требуя от людей очень глубоких знаний в психологии и умения правильно работать с аналитикой и big data. Наша компания уже уделяет наибольшее внимание развитию IT-специалистов и бренд-менеджеров, понимая, что в цифровой век нужно переходить на другой уровень коммуникаций с внешним миром.

Если же брать рынок в целом, то из-за постоянных кризисов многие компании только и делали, что сокращали маркетинговые бюджеты, чтобы дать потребителям проходную цену. Люди в какой-то момент оказались не готовы платить премию, и компании стали предлагать им скидки, конкурируя только за счет низких цен. Такая ситуация очень характерна для экономсегмента, который в Казахстане занимает 70% рынка (на развитых рынках — 30-50%).

Поэтому, на мой взгляд, единственное, где качественно и полноценно могут развиваться маркетологи, — это в нишевых и премиальных сегментах, где более широкий спектр инструментов и пространство для креатива.

Недавно один молодой человек спросил у меня совета: соглашаться ему на более высокую позицию в экономсегменте либо пойти на позицию ниже, но заниматься брендами среднего и верхнего сегмента? Мне хватило буквально 20 минут, чтобы объяснить ему, чем первое предложение хуже второго.

Я говорю ему: «Что ты там будешь делать? Заниматься календарем скидок и формировать отчеты по продажам для руководства? Тогда у тебя будет только две функции, и ты больше ничего не будешь развивать. Тебе это интересно?» На что он отвечает: «Да, так на собеседовании и сказали. А мне хотелось бы чего-то большего».

Поэтому я бы не советовал молодым специалистам идти в компании, основной фокус которых — экономсегмент. Иначе какой же это маркетинг? Это постановочные ценовые войны.

И еще один момент, на который я бы обратил внимание, заключается в следующем: если вы хотите, чтобы ваша компания продолжала устойчиво и стабильно развиваться, важно понимать, кто будет вашими основными потребителями 5-10 лет спустя. Какие у них ценности, понимание мира и чего они хотят достичь. Именно поэтому наша компания очень внимательно изучает эту категорию потребителей, проводя специальные исследования и опросы.
Олег Ханин
Председатель правления
страховой компании «Коммеск-Өмір»
Первое правило — отличаться от других, а в страховании это сделать довольно непросто. Продукт неосязаем, отложен в потреблении и тем самым многим непонятен. Показать практическую пользу страхования, пробудить осознанную потребность в страховом продукте — задача непростая. А чем сложнее задача, тем интереснее найти свое уникальное решение.

Второе правило — доверять своей интуиции, опираясь на опыт. Внутреннее чутье подскажет рациональное и верное решение.

И третье правило: продажи не заканчиваются после продажи — это только начало работы над тем, чтобы завоевать доверие и постоянство клиента.
Аида Досаева
Советник по коммуникациям казахстанских компаний
в IT и финансовом секторе
Руководствуюсь следующими правилами.

1. Всё начинается с клиента. Знать, понимать и слышать клиента. Важно мнение любого клиента.

2. Сначала стратегия, потом — тактика и коммуникации.

3. Для коммуникации важно определить цель, аудиторию, канал, ключевое сообщение.
Раим Дадыбаев
Генеральный директор
креативного агентства Buzzon
Три главных правила маркетинга в сегодняшних реалиях:

— потребитель никогда не будет прежним, начните заново учиться продажам;

— учиться новым подходам в период смены медиапарадигмы;

— Подружить «лебедя, рака и щуку» — бизнес, маркетинг и коммуникации.

Давайте на каждом из пунктов остановимся подробнее.

Основное, то, с чего мы начинаем презентации наших проектов маркетологам, — изменения в экономике привели к тому, что рынок перестал расти и начал стагнировать. А это значит, что перед тем как что-то купить, люди несколько раз подумают о том, насколько им это необходимо. Причем если раньше это касалось только крупных приобретений (гаджеты, автомобили, квартиры), то сегодня аналогичные размышления у потребителей возникают даже при выборе обычных продуктов. Иными словами, люди стали больше экономить. Сначала они просто подсознательно выкидывали из своей потребительской корзины все эмоциональные покупки (те, что не имеют понятного функционала или пользы), затем это переросло в новую потребительскую привычку, поскольку оказалось, что можно обходиться без большого количества товаров, на которые ранее тратилась значительная часть бюджета. Соответственно, маркетологам теперь нужно найти аргументы для того, чтобы заново побудить потребителей начать покупать эти товары, а для этого необходимо строить эмоциональную коммуникацию. Однако работа на растущем рынке, когда «всё, что ни делай, потребители всё покупают», значительно отличается от текущей ситуации. Поэтому мы видим общий вызов рекламных агентств и бренд-команд в изменении привычных подходов и необходимости научиться видеть, откуда берутся и куда перетекают деньги у целевой аудитории, с которой они работают.

Что касается смены медиапарадигмы, то сегодня во главу угла нужно ставить не просто диджитал, интерактив, скорость, мобильность, контент-маркетинг, а интегрированный подход, создавая увлекательные бренд-истории для единого информационного пространства, в котором живут люди. Это раньше мы ждали и смотрели телепередачи всей семьей, а сегодня телевизор чаще идет фоном, пока мы смотрим что-то в ноутбуке и ищем в смартфоне. Поэтому неудивительно, что компании, по-прежнему направляющие свои маркетинговые бюджеты в ТВ, не могут выжать из него ту же прибыль, что раньше. Все это говорит о том, что нужно переориентироваться на диджитал, тем более что именно там сейчас находится молодая аудитория, которая станет новым поколением потребителей.

Видите ли, так сложилось, что наш рынок быстро развивался последние 15 лет и не задумывался, откуда брались деньги, они просто появлялись снова и снова, спасибо Елбасы! Но сейчас поток денежной массы извне сократился, а значит, идет перераспределение внутри: от категории к категории, от бренда к более дешевому бренду и т. д.

В это время устройство наших бизнесов напоминает трех героев басни Крылова. Но если посмотреть по существу, то можно увидеть следующую картину: условно компания продала на 12 млн тенге, и вроде бы план выполнен, все должны быть довольны. Однако из этой суммы 10 млн было потрачено на рекламу. Кто-то скажет: но два млн все-таки сверху есть! Действительно, есть, но КПД при этом всего 20%. Лебедь, щука и рак в принципе могут двигаться вперед, вопрос лишь, с какой эффективностью.

В итоге мы видим, что бизнес-командам (в том числе и агентствам) лучше подружиться и научиться взаимодействовать очень плотно, что подразумевает изменение бизнес-подходов, процессов работы отделов и хорошее лидерство.

А теперь давайте посмотрим, почему так происходит. Раньше для генерации продаж достаточно было анонсирующей рекламы, которая показывала продукт, рассказывала о его свойствах, в целом отклик был в разрезе трех месяцев. И такой подход был оправдан, потому что это работало. С появлением модного digital как канала коммуникаций нужна была альтернатива, но со старым подходом. И она нашлась в лице вайнеров, у которых миллионы просмотров и цена контакта дешевле относительно ТВ. Крупные бренды, соответственно, направили серьезные бюджеты туда, но считали ли КПД? Это очень сложно сделать, но этому надо научиться. Потому что сегодня вайнер рассказал про iPhone, а завтра — про новую одежду, послезавтра — про третье. Подписчик смотрит и думает: «Так мне iPhone покупать или одежду?» В результате по теории вероятности кто-то купил iPhone, а кто-то — одежду. А раз денежной массы не становится больше, соответственно, потребителю приходится выбирать, что купить. Да, вначале (основной приток крупных брендов у вайнеров замечен с первого квартала 2017 года) KPI выполнены, продажи сделаны, миллионы просмотров получены, но будет ли этот канал/инструмент работать так же, как вначале? Останется ли доверие к вайнерам ввиду большого количества рекламы, будут ли у людей деньги скупать в достаточной массе товары, что рекламируются? Это вызовы, которые мы встретим в конце 2018-го — начале 2019 года, когда подведем итоги.

Наша рекомендация — задуматься об этом заблаговременно и начать уже сегодня оптимизировать бизнес-машину для извлечения более высокого КПД — выкинуть лишнее, начать пользоваться только теми инструментами, которые работают. Начать можно с пересмотра подходов к управлению портфелем брендов, не нужно «бомбить» по всем подряд, просто четче понять, какой целевой сегмент к какому продукту лучше подключить, и его развивать. Для этого нужно подружить лебедя, щуку и рака.
Расул Абдуллаев
Директор по маркетингу команды вайнеров Yuframe
Я предпочитаю отталкиваться от определения, которое еще в 1950-х годах дал Филипп Котлер: «Маркетинг — это действие, направленное на удовлетворение нужд и потребностей клиента посредством обмена».

Звучит сложно, но если разобрать по частям, то все станет ясно. Итак, маркетинг — это действие, и перед его совершением следует сначала собрать необходимые данные и провести их анализ (кто твоя целевая аудитория, конкуренты и т. д.). Именно поэтому маркетологи — как врачи: прежде чем поставить диагноз и назначить лечение, им необходимо собрать и изучить результаты анализов.

Теперь разберемся с удовлетворением нужд и потребностей. Нужда — это то, без чего человек не может существовать в принципе — еда, безопасность, социальная значимость и т. п. То есть это то, что не зависит от воли и сознания людей, а обусловлено физиологией. А вот потребности — это все то, что можно надстроить сверху. Например, если вы захотели есть, — это нужда, а вот что именно вы хотите съесть (бешбармак или борщ) — это уже потребность.

Прежде чем мы перейдем к следующей части определения Котлера, давайте поймем разницу между покупателем и клиентом. На самом деле здесь все довольно просто. Покупатель покупает, а клиент потребляет. Например, игрушки покупают родители, а используют их для игры дети, которые и являются конечным клиентом.

Теперь что касается обмена: это один из нескольких способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Это может быть бартер, а также обмен товара или услуги на деньги либо какие-то чувства (в случае с благотворительностью или донорством).

Если же выйти за рамки определения Котлера, то маркетинг можно охарактеризовать как совокупность психологии, социологии, экономики, рекламы и пиара. Что касается каких-то правил или основных компонентов в маркетинге, то для меня это аналитика, нестандартный подход, гибкость при принятии решений, открытость и нацеленность на результат.

Кстати, маркетологи имеют нечто общее не только с врачами, но и с режиссерами, которые должны очень хорошо понимать покупательский сценарий. Вообще, маркетинг часто соприкасается с искусством. Например, Ротшильды для создания этикеток своей винно-водочной продукции привлекали таких великих художников, как Дали, Шагал и Пикассо.

В данный момент маркетинг все больше уходит в диджитал и контент-маркетинг. Вокруг очень много информационного шума, что заставляет маркетологов придумывать какие-то необычные вещи. Я бы даже сравнил своих коллег с генералами, которым нужно выбрать правильные позиции и затем сработать на опережение своих оппонентов и получить наилучший результат при наименьших потерях (затратах).
Диана Утемисова
Основатель и директор «DNK Branding Bureau»
Мои три основных правила в бренд-менеджменте:

1. Всегда стоять на страже интересов потребителя, используя потенциал и ресурсы бренда для поддержки целевой аудитории.

2. Структурированный бизнес-процесс вкупе с миссией и идеями ноу-хау — здоровый бренд.

3. Бренд — это миссионер! Владея необходимыми бизнес-технологиями, творческим потенциалом и желанием служить большему количеству людей, можно создать сильнейшую организацию, марку, продукт, государство.

P.S.

Так почему мы поинтересовались мнением этих экспертов? Потому что именно они являются спикерами Kazakhstan Marketing Conference 2018, которую организовывает СК «Коммеск-Өмір». Конференция уже скоро – 27 апреля. Не пропусти одно из лучших событий года!
Екатерина Корабаева
Автор материала
Олег Хе
Автор иллюстраций
Made on
Tilda