Бизнес

О какой корове спорили
казахстанские маркетологи?

Знаете, чем отличается хорошее мероприятие от плохого? Его разбирают на цитаты и мемы. Так случилось и с дебютом Kazakhstan Marketing Conference, которая прошла по инициативе Kazakhstan Growth Forum и страховой компании «Коммеск-Өмiр». Поэтому прежде, чем перейти к результатам дискуссий, разгоревшихся на данной площадке, представляем вам многозначительные фразы их участников.
Дополнительная навигация по материалу

Кто пасется на лугу?

Казалось бы, каковы шансы известной детской песенки-загадки стать лейтмотивом мероприятия, собравшего светил отечественного маркетинга? Но, как оказалось, очень даже большие, если представить, что рынок — это один большой луг, а бренды — это буренки, которые дарят потребителям пользу в виде своих товаров и услуг. Так вот организаторы Kazakhstan Marketing Conference 2018 предложили участникам одной из жарких дискуссий мероприятия не только посмотреть, кто пасется на нашем «лугу», но и поискать на нем буренок особой породы — известных в сообществе маркетологов как «фиолетовые коровы».
Вам не придется тратить огромные деньги на рекламу, если ваше предложение клиентам будет уникальным, а ваш маркетинг — вирусным. Все, что отличается от большинства, привлекает внимание и выделяет вас среди остальных. Ведь даже нетипичная расцветка может спровоцировать небывалый интерес — представьте, к примеру, фиолетовую корову среди обычных черных, белых и бурых. Будьте уверены: выделиться можно всегда, нужно только подумать, чего в вашей отрасли еще никто не делал.
Аннотация к книге Година Сета «Фиолетовая корова».
Интересно, что в ходе обсуждения участники дискуссии сразу поделились на маркетологов старой и новой школы. Одни придерживаются мнения о том, что большая часть нашего «луга» кормит экономсегмент, в результате чего маркетологам нет смысла разводить экзотику. Другие считают, что даже на нашем рынке найдется место для креатива и банки с фиолетовой краской.

Каспарс Кукелис
Главный директор, член правления по розничному сегменту
АО «Казахтелеком»
Я большой скептик в отношении «фиолетовых коров» на казахстанском рынке. Последние 10 лет я работаю в крупных компаниях, которые обслуживают более 10 млн потребителей. И мне приходится часто бывать за пределами Алматы, в котором в основном и сосредоточены люди, фантазирующие на тему премиализации рынка и других чудных вещей, которые, возможно, и имеют место на развитых рынках, но не у нас.

В любом населенном пункте в нашей стране, в котором проживает меньше 100 тысяч человек, совершенно другая реальность. По сути, люди там балансируют на грани выживания, и им нет дела до премиальности товаров и услуг, потому что они мыслят категориями «есть еда или нет еды», «есть одежда или нет одежды».

Поэтому «фиолетовые коровы» неактуальны в Казахстане, если мы действительно говорим про казахстанский рынок с населением 18 млн человек, а не только про премиальный сегмент, который есть максимум в 3-4 городах.

Сергей Полухин
Генеральный директор пищевого дивизиона и управляющий партнер Raimbek
Я согласен с Каспарсом. Экономсегмент в нашей стране занимает где-то 70% рынка. Это означает, что аудитория, которая может воспринимать товары повышенного качества со своими уникальными свойствами, — 0,5–1 млн человек. Да, там возможны «фиолетовые коровы» или поиск «голубого океана», но необходимо понимать, что мы идем за мировым рынком и ничего сами не изобретаем. Наша задача — научиться правильно применять трюки и инновации, которые изобретают в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и т. п.

Наталья Трегубова
Директор по маркетингу РА «GOOD!»
Доля правды в уже сказанном, безусловно, есть, но я все же считаю, что в Казахстане много «фиолетовых коров», вопрос лишь в насыщенности их оттенка. Поэтому я бы привела несколько иную классификацию этих «коров».

Первый тип: преждевременно появившиеся на свет «телята», или, иными словами, тренды, опередившие свое время, на которые сделали ставку некоторые компании. Такие «преждевременные роды» не всегда хорошо сказываются на здоровье молодого бизнеса, который либо болеет, либо выживает, либо умирает.

Второй тип: «телята», родившиеся с патологиями. Речь идет о бизнесе, в ДНК-код которого изначально были внедрены неправильные хромосомы в связи с тем, что где-то не договорились владельцы бизнеса.

Третий тип: здоровые «телята», которых, к слову, на нашем рынке немало. В этом можно убедиться, заглянув в любой супермаркет, где нет никакого дефицита и очередей. Да, существуют определенные моменты, связанные с уровнем жизни в регионах или на селе, но доступность тех или иных товаров говорит о том, что «коровы» на нашем рынке есть, вопрос лишь в том, насколько насыщен их оттенок фиолетового.

Расул Абдуллаев
Директор по маркетингу команды вайнеров Yuframe
Мне 22 года, и я, наверное, единственный участник данной дискуссионной панели, который родился после обретения независимости нашей страной. Мое поколение родилось при капитализме и росло в совершенно других условиях. В 14-15 лет мои ровесники уже думали о том, как начать зарабатывать деньги.

Поэтому я считаю, что новое поколение казахстанцев импортирует большое количество «фиолетовых коров» и креатива в Казахстан. Проблема, на мой взгляд, заключается в том, что старшее поколение, будучи людьми социалистического склада ума, предпочитает все держать в своих руках и тем самым не дает свободу тем, кто может генерировать креатив.

В этой связи мне нравится фраза Стива Джобса: «Нет смысла нанимать толковых людей, а затем рассказывать им, что делать; мы нанимаем умных людей, чтобы они могли рассказать нам, что делать».

Но главное, конечно, что среди нас есть такие люди. Более того, если посмотреть на российский рынок, то там сегодня работает много представителей креативных индустрий из Казахстана, которые заменили украинских специалистов из-за разногласий нашего северного соседа и Украины. Часть видеоконтента, который сейчас выходит на российском ТВ, создается казахстанцами, призвание которых было недооценено на казахстанском рынке.

Асхат Ускембаев
Эксклюзивный представитель международного фестиваля креативности «Каннские львы» в Казахстане
Я бы прежде всего хотел напомнить, что маркетинг — это не продвижение и не реклама. Это целый комплекс, где продвижение — лишь один из инструментов. Поэтому, если оттолкнуться от того, что маркетинг — это управление процессом распознавания ожиданий и удовлетворение потребностей клиентов прибыльным для компании способом, то маркетинга в этом понимании у нас мало.

Связано это с тем, что современные маркетологи думают только про продвижение, забывая про настройку цены, точек продаж и сам продукт. Все ищут лиды, пытаются настроить посадочные страницы, в то время как сам продукт у них ничего собой не представляет. Поэтому поколение стартаперов у нас пока выглядит как поколение «старфакаперов».

Вот и в вашей интерпретации «фиолетовая корова» оказалась больше продвижением. Покрасили в фиолетовый цвет, а потом удивляетесь, почему она не дает молока.

Вы удивитесь, но в Казахстане есть компании, которые стали успешными не благодаря продвижению. Они вкладывали только в стабильное качество своего продукта и дистрибуцию. Среди них Foodmaster, «Беккер и К», пиццерия "Мамамия".

«Составляющими их успеха стали продукт, настройка цены и других элементов. Я не говорю, что нужно отказаться от продвижения, просто хочу напомнить, что маркетинг — это несколько больше».

Айбат Ахметалимов
CEO Philip Morris
Креативность на нашем рынке, конечно же, есть, но нужно помнить, что она не является самоцелью. Целью является удовлетворение потребностей клиента. Что касается международных транснациональных компаний, то у нас маркетинговая стратегия разрабатывается централизованно и потом внедряется на всех рынках. И такой подход действительно имеет смысл для крупных компаний. А креативность, я думаю, больше должна проявляться в небольших молодых проектах. Тогда она будет релевантна потребителю.

Как поженить цифры и эмоции?

Еще одним поводом для дискуссии двух поколений маркетологов стали разные подходы к работе. А началось все с вопроса модератора о применении big data в маркетинговых целях.

В ходе обсуждения выяснилось, что в Казахстане пока сложно говорить о больших массивах информации, которые могут быть использованы маркетологами.

Как рассказал Сергей Полухин, их компания использует технологию работы с информацией о поведении потребителей, но эти данные не столь велики.

«Сейчас нужно идти в интернет и там как-то вылавливать и оцифровывать своего потребителя для дальнейшего с ним контакта. И это при том, что он стал намного опытнее. Сегодня в 80% случаев прежде, чем совершить какую-то покупку, потенциальный потребитель сначала проверит в интернете информацию касательно того или иного сервиса или продукта. Поэтому, как уже отметил Асхат Ускембаев, сначала нужно создать продукт, которому люди будут доверять, — отметил Сергей. — У нас есть бренды с целевой аудиторией как в 20 тысяч человек, так и в 5 млн человек. В связи с этим нам интересно знать, что эти потребители любят и ценят, какая у них манера поведения, и т. п. Это позволяет нам сделать свое предложение в максимально комфортный для них момент. Но говорить о действительно больших данных пока не приходится. Big data пока есть только у таких компаний, как Google, Facebook, Microsoft, Oracle. Да, на нашем рынке все компании уже осознают необходимость знать своего потребителя в лицо, но это долгий путь, сопряженный с расширением IT-команды и поиском специалистов, которые хорошо понимают современный маркетинг».

В свою очередь Айбат Ахметалимов считает, что большой потенциал использования данных о поведении потребителей есть у авиаперевозчиков, страховых компаний, банков и магазинов электроники.

Конечно же, вопрос практического применения big data не мог не быть адресован представителю «Казахтелекома», но, как объяснил Каспарс Кукелис, в ближайшее время компания не сможет предложить рынку конкретный продукт в этом направлении.

«Мы планируем развиваться здесь, но нам предстоит еще большая работа по части IT. Чтобы вы понимали: в Сети через технологические компании могут проходить миллиарды клиентских событий. Но для того чтобы всю эту информацию превратить в big data, у вас должен быть налажен технологический процесс, позволяющий сначала эту информацию приводить в единый формат и собирать в одном месте, а затем с ней работать при помощи специальных инструментов», — пояснил Каспарс Кукелис.

Он также добавил из своего опыта работы в сотовых компаниях, что они сумели продвинуться в этом направлении гораздо дальше. И уже на протяжении 7-8 лет достаточно успешно осуществляют микросегментацию, позволяющую делать индивидуальные предложения для небольших групп людей, учитывая их поведение. Так, например, из 10 млн пользователей они могут выделять группы в 500-1000 человек.

«С big data, как со многими другими фантазиями маркетологов, есть нюансы. Для того чтобы начать что-то нормально использовать, не говоря уже о монетизации, нужно сначала в это вложить много денег и усилий», — отметил Каспарс.

Помимо big data участники дискуссии также задались вопросом, на что лучше делать сегодня ставку в маркетинге — на эмоции или цифры. Например, Асхат Ускембаев сравнил маркетолога с капитаном корабля, который идет из точки А в точку Б.

«Капитан ведет этот корабль, отталкиваясь от точных данных, зная, что в такой-то срок ему нужно быть в такой-то географической зоне, при этом желательно не истратив все топливо. А помогают ему в этом приборы, один из которых — это маркетинговые исследования. Но, к сожалению, у нас на рынке все чаще применяется интуитивный маркетинг, когда кто-то что-то вычитал в книге и пытается скопировать это. А потом бац — и не сработало! В одной из сегодняшних презентаций говорилось, что современный маркетолог должен уметь монтировать видеоролики, настраивать рекламу в интернете и пр. Вот мне что-то подсказывает, что маркетолог вовсе не это должен уметь делать, а анализировать, делать выводы и, самое главное, брать на себя смелость принимать решения. Поколение интуитивных маркетологов, на мой взгляд, должно умереть! Кстати, знаете, почему в компаниях режут маркетинговые бюджеты? Потому что маркетологи не могут обосновать, откуда в компании берутся деньги», — высказался Асхат.

В свою очередь Наталья Трегубова отметила, что, несмотря на важность цифр, сегодня больше превалируют эмоции, и подтверждение этого — такой тренд, как experience (опыт).

В результате чего, как пошутил Расул Абдуллаев, дискуссия вскрыла конфликт двух видов маркетологов — тех, что работают в Excel, и тех, что используют PowerPoint.

На что Каспарс Кукелис призвал не противопоставлять рациональному созидательное. «Маркетинг не о том, чтобы прыгать, петь и развлекать, а о том, как формировать потоки экономических результатов. Ведь работодатели и акционеры нанимают маркетологов, чтобы достигать определенных бизнес-целей», — заметил он.

Будущее маркетинга

Чью бы точку зрения спикеров вы ни разделяли, так или иначе, отрицать существование новой модели маркетинга не получится. Именно поэтому считаем важным поделиться интересными выводами из презентации руководителя группы развития бизнеса, маркетинга и коммуникаций в Казахстане и ЦА компании EY Даны Исабаевой.
В основе старой модели маркетинга
информирование
убеждение
напоминание

В основе новой модели маркетинга

демонстрация
вовлечение
расширение прав и возможностей потребителей
фокус на удержание клиентов
знание своего клиента
использование знаний о клиенте при предложении продуктов и услуг

В новой модели критериями успешного бренда становятся:

1
Легкое, комфортное восприятие через демонстрацию.
2
Увлекательность процесса взаимодействия с брендом через вовлечение клиента.
3
Запоминаемость через эмоции и ассоциативное восприятие.

Вызовы для маркетологов

Сегодня маркетинг расходует на IT-инструменты, возможно, даже больше, чем IT-департамент.
Как показывает исследование СЕО по миру, в их повестке одним из приоритетов стоит оптимизация затрат.

Олег Ханин
Председатель правления АО «СК «Коммеск-Өмiр»
Мы надеемся, что наше мероприятие положит начало хорошей традиции собираться отечественным маркетологам и обсуждать последние тренды данной сферы. Ведь мы планируем проводить Kazakhstan Marketing Conference на ежегодной основе.

Я бы хотел поделиться также результатами опроса, который мы провели при регистрации участников на наше мероприятие. Всего в опросе приняли участие 250 человек, среди которых не только маркетологи, но и первые руководители компаний.

Так, 89% опрошенных ответили, что они следят за глобальными мировыми маркетинговыми трендами. Из них 77% ответили, что отслеживают эту информацию в интернете, а 11% — в специализированных отчетах. При этом углубленный анализ влияния глобальных маркетинговых трендов на свои продукты и услуги проводят 42% участников опроса. А еще 38% планируют это делать.

Что касается адаптации маркетинговых планов компаний с учетом глобальных трендов, то только планируют этим заняться 31% респондентов, а 60% уже делают.

В свою очередь цифровые технологии и инновационные решения уже используют 61% опрошенных, а 30% только планируют.

На вопрос «насколько часто вы проводите маркетинговые исследования?» 75% ответили — «по мере необходимости». Это очень интересный вопрос, собственно, как и ответ на него. Во многом такой результат связан с тем, что маркетинговые исследования стоят денег.
P. S. Благодаря организаторам Kazakhstan Marketing Conference 2018 в лице СК «Коммеск-Өмiр» и Kazakhstan Growth Forum итогом мероприятия стала не одна, а несколько жарких дискуссий, тезисами которых мы обещаем поделиться в следующих материалах.
На Kazakhstan Marketing Conference 2018 были награждены руководители маркетинговых команд в номинации «The Best 10 CМО 2018».
В десятку лучших вошли:

Директор по маркетингу АО «ForteBank» Антон Ким

Управляющий директор театра «ARTиШОК» Анастасия Тарасова

Директор департамента рекламы и PR АО «Казпочта» Балия Акимбекова

Директор по стратегии и развитию бизнеса компании Mercury Properties Амирхан Омаров

Директор по маркетингу команды вайнеров Yuframe Расул Абдулаев

Начальник департамента маркетинга горного курорта-отеля «Лесная сказка» Айжан Рузаева

Директор по маркетингу объединенной компании "Колеса, Крыша, Маркет" Руслан Туганов

Директор по маркетингу Tele2 Наталья Соболева

Директор департамента маркетинга Kaspi Bank Дмитрий Пак

Руководитель отдела маркетинга Chocotravel Антон Стороженко

Лучшей маркетинговой кампанией эксперты назвали Kaspi Жұма — одно из самых грандиозных событий в сфере казахстанской электронной коммерции, а победителем в номинации The Best Marketing Campaign стала команда Kaspi.
Екатерина Корабаева
Автор материала
Оцените наш материал
Поделитесь с друзьями
Читайте также:
Made on
Tilda