Взгляд

«Бренд для города или город для бренда»

Кто лучше всех может представить бренд города? Его жители — такой напрашивается ответ сам собой. И правда, кто, например, лучше алматинцев сможет рассказать об Алматы? Но не все так просто, как кажется на первый взгляд. И в этом можно было убедиться во время выступления международного эксперта, главы региональных представительств BBC Worldwide Сергея Становкина, которое прошло в стенах ALmaU.
Сам Сергей уже 28 лет занимается внешними коммуникациями, и, по его словам, когда местные жители занимаются продвижением своего города, им многие вещи кажутся банальными, тогда как для иностранца они могут оказаться главной изюминкой. Сергей привел из своей практики случай, когда в 2007 году их компания разрабатывала рекламную кампанию для сингапурских авиалиний, осуществляющих перелеты в Москву.

«Сингапурским авиалиниям было необходимо продать дополнительные места на борту. Несложно предположить, что в Москву летают не столько туристы, сколько бизнесмены. Поэтому нашей задачей стало, чтобы бизнесмен, который летит в Москву, взял с собой жену, детей и т. д. Но для этого нам нужно было показать, зачем им туда лететь. В результате мы представили Москву как культурный город, в котором есть чем заняться. Например, посетить Большой театр, огромное количество разных музеев или современные ТРЦ. Москвичу такая рекламная кампания кажется банальной. И это понятно, ведь она делалась не для жителей города и не для его администрации, а для конкретной целевой аудитории в лице сингапурцев, которым интересно увидеть зимнюю Москву, снег, покататься на санках и т. д.», — объяснил Сергей.
Внешние коммуникации должны быть направлены на определенные целевые группы. Если мы говорим о привлечении инвесторов, то это один момент, если мы говорим о привлечении туристов, то это другой момент.
Сейчас, с его слов, бренд города начинает преобладать над брендом страны. Ведь люди не просто едут в Италию — они едут в Милан. И вот на этой волне, по мнению Сергея, у Казахстана большие возможности в плане продвижения Алматы.

Однако важный момент, который, по его словам, мешает продвигаться нашей южной столице, — это отсутствие четкого сообщения об уникальных преимуществах. Иными словами, мы то продвигаем бренд «города яблок», то вспоминаем снежного барса, то позиционируем себя как горнолыжный курорт, то запускаем слоган «Город тысячи красок». А в итоге каждый раз внешняя аудитория слышит разные посылы, и сформировать полноценный образ у нее не получается.

«Брендинг — это поиск индивидуальной идентичности. В этом у Алматы есть определенные сложности. Рекламируется вроде Алматы, но все достопримечательности — за пределами города. Раньше Алматы воспринимался как город яблок, но теперь в магазинах можно найти любые импортные яблоки, но только не местные. Почему другие страны находят возможность инвестировать в специальные камеры, чтобы сохранять фрукты круглый год, а «город яблок» не находит? Возможно, вы уже не город яблок, а город тысячи красок! Но проблема в том, что когда вы мешаете все в кучу и постоянно занимаетесь ребрендингом вместо построения одного сильного бренда, то аудитория вообще ничего не понимает — у нее в голове каша», — пояснил международный эксперт.

Кроме того, по словам Сергея, внешние коммуникации должны быть направлены на определенные целевые группы. Если мы говорим о привлечении инвесторов, то это один момент, если мы говорим о привлечении туристов, то это другой момент», — подчеркивает Сергей. В то же время он признает, что многие города, формируя туристическую привлекательность, ставят задачу просто улучшить свой образ. Связано это с тем, что привлекательный, яркий, позитивный образ города может влиять как на решение туристов, так и на решение инвесторов. Главное — найти ту точку, где интересы этих двух целевых групп пересекутся.

Возможно, этой точкой пересечения для Астаны и Казахстана в целом могла стать ЭКСПО-2017. Но, по словам Сергея, мы упустили эту возможность, так как нами не были решены две ключевые задачи ЭКСПО-2017: привлечение инвестиций, чего фактически не произошло; страна хотела продвинуться как технологически развитая, но этого тоже не случилось.

Но что было, то было, важны не сами ошибки, а то, какие уроки можно из них извлечь. А извлекать мы их можем не только из опыта ЭКСПО-2017, но и из проведения тех же самых road show.
Почему турецкий бизнес на зарубежных переговорах 100% времени говорит о своем продукте, тогда как казахстанскому бизнесу приходится сначала много говорить о своей стране, представляя ее иностранному партнеру? Страна должна научиться заявлять о себе так, чтобы предприниматели не тратили время и силы на объяснения, откуда они приехали.
«Образ создается только благодаря коммуникациям. От того, что вы привлекли множество консультантов, написали хорошую концепцию и провели не одно road show, еще ничего не изменилось. Почему? Да потому что те 20-30 человек, которых вы встретили в каждой из стран мира, уже завтра могли переключиться на точно таких же представителей из других стран. Когда к вам приезжает турист или инвестор, вам кажется: вот же он, рядом, а следовательно, весь ваш. А он не ваш, сегодня он у вас, а завтра — уже у соседей. Тогда стоит, наверное, задуматься, как сделать так, чтобы тот стереотип, с которым этот турист или инвестор к вам приехал, изменился в лучшую сторону», — рассказал Сергей.

При этом, по его словам, не стоит забывать о взаимодействии городского или странового бренда с локальными корпоративными брендами. «Почему турецкий бизнес на зарубежных переговорах 100% времени говорит о своем продукте, тогда как казахстанскому бизнесу приходится сначала много говорить о своей стране, представляя ее иностранному партнеру? Страна должна научиться заявлять о себе так, чтобы предприниматели не тратили время и силы на объяснения, откуда они приехали», — отметил Сергей.

Кроме того, по словам эксперта, важно правильно определить своих конкурентов. «Знаете ли вы, кто забирает ваших туристов, которые могли бы приехать в Алматы покататься на лыжах? И тут вы начинаете смотреть вокруг, а не нужно этого делать. Потому что если вы говорите о горнолыжном курорте, то ваши клиенты (туристы) живут, например, во Франции — и тогда получается, что вы конкурируете уже и с Италией, и с Австрией. Вам кажется, что они очень далеко, а следовательно, не ваши конкуренты. Нет, ваши. Потому что часть туристов не едут к вам из-за того, что они едут туда, — подчеркнул Сергей. — И к этой конкуренции Алматы, с моей точки зрения, пока не готов. Потому что следующий этап после того, как вы определили своего основного конкурента, заключается в необходимости понять, какие инструменты он применяет».
Если вы не обращаете внимания на то, что происходит вокруг, и у вас по-прежнему на повестке не меняются сообщения, вы становитесь неактуальными и неинтересными.
Но и это еще не все; по словам Сергея, помимо конкуренции необходимо быть готовыми к различным событиям (войны, политическая нестабильность, извержения вулканов и т. д.), которые способны изменить туристические и инвестиционные потоки.

«Мир меняется, и зачастую безо всякого сценария. В таких условиях спасти могут только устойчивые коммуникации. В Америке немало людей погибают на улицах во время перестрелок, это, несомненно, попадает в новостные сводки. Однако при этом образ этой страны остается положительным, а стоимость бренда США очень высока. А связано это с тем, что наряду с негативными новостями есть еще и позитивные сообщения, которые перекрывают все остальное. То есть это те коммуникации, которые страна контролирует самостоятельно. То же самое важно делать и на уровне города. Хитрость в том, что ваши коммуникации должны быть увязаны с событиями в мире, регионе и отраслях, которые для вас имеют значение, а также с редакционными планами СМИ, составляющих основу вашей коммуникационной платформы. Давайте вернемся к примеру Алматы: кто здесь изучает эти редакционные планы? Если какое-то из зарубежных изданий делает выпуск, посвященный горным лыжам, где там Алматы? Важность реагирования чрезвычайно важна. Если вы не обращаете внимания на то, что происходит вокруг, и у вас по-прежнему на повестке не меняются сообщения, вы становитесь неактуальными и неинтересными», — заключил эксперт.

P. S. Во время выступления Сергея Становкина вспомнилась речь еще одного эксперта, которая прозвучала на Synergy Global Forum. Речь идет о Кьелле Нордстреме — профессоре шведской школы экономики, написавшем «Бизнес в стиле фанк». В прошлом году в Алматы, а еще годом ранее в Москве он делился информацией о том, что мы сейчас находимся в начале самой быстрой урбанизации человечества. По его словам, страны умирают как структуры. И к 2045 году 80-85% населения Земли будут проживать в 600 очень мощных городах, на которые будет приходиться 90-95% экономической активности и всего 2% территории земного шара. «Города начнут формировать свой путь и самостоятельно вершить свою судьбу», — уверен Кьелл. Так что неудивительно, что даже в брендинге на первый план выходят города со своей уникальностью.
Екатерина Корабаева
Автор материала
Made on
Tilda